• В продаже встречается брак, просроченные продукты.
• Громкая музыка в магазине, не та музыка, навязчивая звуковая реклама. Слишком холодно или жарко в магазине. Плохой свет.
• Смешные ценники типа скидки по 5 рублей, акции не похожи на акции, перед скидкой завышаются цены.
• Пакет с трудом разлепляется, тележки кривые. Весами пользоваться неудобно либо их нет.
• Очереди. Мелочи в кассах нет. Пакеты стоят конских денег. Терминала для оплаты картами нет. Возврат товара — процедура, унижающая человеческое достоинство.
• Неожиданные перебои в графике работы, неточное (до минуты) соблюдение графика.
• Продавцы комментируют поведение покупателей.
• Цена указана за 80 граммов. Акции мелким шрифтом и с кучей условий.
• Пол скользкий.
• Охрана блатная и грубит.
• Пихают рекламу в ящики и в двери, отправляют СМС, бонусы внезапно обнуляются, «Ваш звонок очень важен для нас» на горячей линии.
Начать надо с устранения всего этого. И сразу станет в разы лучше. Элементарно наведите чистоту в магазине, потом пройдитесь по известным косякам. А потом просто ходите по чужим магазинам и думайте, что же вас в них бесит. И сразу проверяйте — а у самих так же? Мы так делаем с первых дней. И да, у самих тоже было много чего. Сейчас куда меньше. И это не разовый процесс: чем больше условий, тем тяжелее каждое из них поддерживать.
Поэтому первое, что нужно для себя точно решить, — кладете вы в основу компании клиентоориентированность или нет, играете вдолгую или хотите забрать у покупателя все деньги здесь и сейчас. Мировая практика показывает, что забирать у клиента деньги по частям, да еще когда он очень хочет их вам отнести, проще, эффективнее и надежнее. Если уж быть меркантильными и циничными до последнего — надо стать другом вашему клиенту. Потому что тогда он принесет вам куда больше денег.
Еще одна особенность клиентоориентированности — вам будет легче набирать людей в команду и легче их удерживать. Потому что делать хорошее дело — хорошо. Спросите любого торговца бытовой техникой в крупных сетях, что он думает о своей работе. Если вопрос был задан за пивом, последует целый поток жалоб. У вас их может и не быть.
Настоящая клиентоориентированность лежит в приоритетах выше всего другого в работе компании. Часто у вас (и ваших подчиненных) будет возникать конфликт, как делать: выгодно, но немного не для людей, или же невыгодно в краткосрочной перспективе, зато очень хорошо. Например, у нас в Мосигре часто возникает ситуация, когда какая-то игра кончается и ее еще полгода не будет. Финансовый анализ показывает, что эластичность спроса имеет свой четкий порог: грубо говоря, продукт будут брать в два раза меньше, если поднимать цену до неприличия. Ведь кто-то хотел именно его за любые деньги, а кто-то выбирал среди аналогов. Можно ли в такой ситуации поднять цену? Ответ — нет. Почему? Потому что, стоит вам хоть раз повернуться к клиенту задницей, он это запомнит. Если рассчитывать на три года вперед, то, естественно, нужно торговать по той же цене, что и обычно. Однако это означает, что вы недополучите несколько десятков тысяч рублей прибыли.
Качели клиентоориентированности
Цикл выручки у крупной компании на конкурентном рынке может выглядеть в длительной перспективе так: наращивание клиентской базы, доение, улучшение отношений. Шаг доения характеризуется так называемой токсической выручкой: когда можно чем-то пожертвовать в отношениях с клиентом, но получить за это больше денег в краткосрочной перспективе. Например, в случае сотового оператора — подключать без спроса услуги. Клиенты злятся и уходят, но не все. Некоторые покорно несут бабки по инерции.
Когда это достаточно отравит компанию, начнется заметный отток клиентской базы и наступит следующая стадия реструктуризации: улучшение отношений. Это генеральная уборка в компании, перестроение всех процессов на клиентоориентированность, прозрачность и прочие плюшки, которые привлекают людей. Подтягивание материально-технической базы, чтобы технически услуга оказывалась правильно и без залетов. Получилось? Пора звать гостей! База снова наращивается, компания улыбается со сцен конференций… пока внезапно не становится понятно, что инерцию можно использовать. И снова идет токсическая выручка.
Ее варианты не обязательно распределяются по длинным десяти-двадцатилетним циклам. Самый частый выбор — впарить здесь и сейчас дорогое или же продать прямо сейчас меньше, но получить длинный LTV. Например, жахнуть СМС-рассылку — крутой план, чтобы поднять тактические показатели, но очень плохой с точки зрения ущерба для бренда. К этому добавляется общее раздолбайство и случайности — у нас, например, бывали рукописные объявления «Новинка!» в магазине на скотче. Они помогают продавать, и продавцы вешали их не со зла, но выглядело это ужасно.
Один парень рассказывал, что они в ресторане продумывают даже количество салфеток в салфетнице — если клиент потянет и на него выпадут все, он расстроится и может больше не прийти. Звучит смешно, но таких факторов в любом бизнесе реально сотни.
Поэтому лучше всего дела (по крайней мере, в рознице) идут у тех, кто способен смотреть на бизнес глазами клиента. Если свои же сотрудники покупают у себя, это прямо яркий показатель. Если нет — надо аккуратно выяснять, что мешает. И много думать.
Смотрите на свой бизнес глазами покупателя. Приобретайте у себя регулярно. Слушайте людей. Мониторьте отзывы. Нанимайте тайных покупателей. Смотрите на происходящее в магазинах на видеостене в офисе. Говорите с продавцами. Стойте на передовой время от времени. Но все же главное — думайте, как покупатель. Это даст 90% результата.
Клиентоориентированность может внедряться как на уровне обучения людей, так и на уровне технических процессов. Например, акции. «Действует до 31 марта 2015» — этим обычно заканчивается описание скидки. Здесь надо прописать во всех внутренних документах и ИТ-системах другой срок, на 10–20% дольше. Это делается для того, чтобы клиент, пришедший с купоном-флаером-письмом или еще чем-нибудь в руках, почувствовал себя человеком, когда продавец спокойно оформит ему товар по акции. Яркий противоположный пример — мы где-то раз в неделю завтракали в «Шоколаднице» около офиса. Завтраки там до 11:00. В 10:59 заказываем — нам говорят, нет, ни фига, уже 11:01. Жрите по обычному меню, друзья.
Вертикально интегрированный маркетинг
[41]Вас интересуют три вопроса.
1. Кто ваш покупатель?
2. Почему он выбирает именно вас?
3. Где его ловить?
Первый вопрос — это не столько очерчивание целевой аудитории, сколько попытка понять, что именно с вашим товаром делает человек и зачем тот ему нужен конкретно. Например, в случае с настольными играми мы очень быстро узнали, что большинство людей их банально дарят. Потому что нужно идти на вечеринку, там непонятно что делать — и вот тут человек достает подарок и в него все играют. Круто? Круто. Осталось положить это в основу стратегии — так у нас на каждом магазине вместо надписи «Мосигра: настольные игры» появилась другая: «Мосигра: настольные игры и подарки».
