Фокус-группы работают примерно так же. Главное — чтобы люди не поняли, что происходит.
Например, однажды мы видели, как 12 человек просили оценить приложение на мобильном телефоне. Посадили их в зале лаборатории, выглядящем как кафе, и стали смотреть, что они делают. Люди пользовались приложением и давали рекомендации экспертам. Те записывали. А задачей исследования было понять, удобно ли лежит в руке телефон, на видео писались случаи, когда человек перехватывал его поудобнее, сдвигал в ладони и т. д.
У фокус-групп есть еще две проблемы. Первая — когда человек знает, что от него ждут какой-то правки или замечания, он их даст. А то получится, что не поработал. Это особенно важно, когда вы делаете оценку чего-то в компании: каждый постарается покритиковать, чтобы показать участие. Хотя продукт может быть достаточно хорош. Второе — непривычное сразу забивается ногами, вызывает негативную реакцию. Если вы получили список правок от сотрудника или друга, но ничего не внесли (ваше право!) — он еще и обидится, что столько работал, а вы все проигнорировали. Поэтому выбирайте случайных людей.
Плацебо-спрос и краудфандинг
Раньше даже зубная паста тестировалась фокус-группами. Когда стала понятна ущербность этого метода, умные парни придумали следующий инструмент — плацебо-спрос. Например, вы делаете простой сайт магазина, запускаете рекламу на пару дней и считаете звонки. Или размещаете объявление и считаете звонки. Или делаете еще что-то, при условии, что у вас нет товара, а вы пробуете его продать.
Следующая эволюционная ветка плацебо-спроса — это краудфандинг. Здесь вы сначала показываете товар лицом, а потом говорите: вот мы это сделаем, если тысяча человек сейчас купит по штуке и оплатит. Может оказаться, что партия будет изготовлена только одна и в реальности товар не зайдет за пределами краудплощадки. Но по крайней мере вы получите деньги и знания, то есть уйдете в ноль или близко к тому. Сложность метода — в подготовке кампании, в частности рекламы и видео. Но для оценки вопросов и сомнений вполне подходит. Сейчас мы постепенно приходим к выводу, что это больше рекламный канал для постоянно выпускаемых продуктов, чем способ старта.
Краудфандинг — инструмент, с помощью которого легко проверить, достаточно ли инновационен ваш продукт и вызывает ли он «вау-эффект». Вторая особенность — вы сразу измерите конверсию с рекламы. Третья — если продукт реально хорош, вас скопируют и вы, возможно, поможете китайцам заработать. Возможно, стоит рассказать, что, если продукт будет востребован на краудфандинге, это может повлечь за собой оптовые запросы.
Эти два метода очень близки к прототипированию продукта, о котором мы поговорим после составления первичного бизнес-плана. Если нет простого, быстрого и очень дешевого способа вызвать плацебо-спрос, лучше повременить до следующей стадии.
Наблюдение за пользователем в живой природе
Последний инструмент — просто наблюдение за людьми. Что они делают с вашим товаром? Как? А с аналогами? Когда покупают? Как пользуются?
Например, когда один производитель бытовой химии запускал линейку средств для уничтожения запаха, он очень долго наблюдал за домохозяйками и тем, как те решают подобные проблемы. На выходе была предполагаемая частота использования, то есть месячный расход средства.
В вашем случае нужно не только опросить всех знакомых, у которых есть товар-аналог или кто пользуется услугой, которую вы будете превосходить на рынке, но и почитать форумы, поискать по соцсетям, помониторить отзывы и блоги. Что-то новое да всплывет. Мы вот обязательно копим все отзывы на свои игры, чтобы учесть многое в следующих тиражах. И это круто работает.
Еще, конечно, стоит поискать экспертов по вашему вопросу и попросить друзей организовать встречу с ними. Например, когда мы открывали кафе, незаменимой стала встреча с девушкой из «Шоколадницы», занимавшейся решением всех вопросов по Санэпидемнадзору. Она открыла нам глаза на очень многое. Не бойтесь смотреть за тем, что делают люди, говорить с ними и просить их о том, что поможет в поиске информации. Чаще всего вам с удовольствием пойдут навстречу.
Анализ мирового опыта
Конечно, надо посмотреть, как похожий бизнес уже развивался где-то в мире. Реалии таковы, что с точки зрения развития бизнеса мы в РФ отстаем. Где-то западнее с высокой вероятностью что-то подобное уже было, но могло не взлететь. Лучше разобраться, почему так случилось. Вообще стоит чаще смотреть, что делают другие. Так вероятность изобрести что-то неработающее снижается.
Если вдруг вас посетит мысль, будто идея настолько уникальна, что конкурентов просто нет, лучше сразу от нее отказаться. Скорее всего, и спроса не будет. Конкуренция — признак хорошей ниши. Возможно, конечно, что она будет непрямая (в нашем случае настольные игры конкурируют с рубашкой на день рождения или походом в картинг).
Составляем финансовую модель
Теперь вы уже можете писать бизнес-план. Его ядро — финмодель из доходов и расходов. Начните со списка того, что нужно купить (инструменты, оборудование), и разовых затрат вроде депозита аренды, регистрации юрлица и т. д. Запишите их пока в расходы первого месяца. Затем добавьте все регулярные расходы — аренду, зарплату и все остальное. Пока достаточно просто перечислить их. Мы пройдемся по каждому, сделаем оценку сверху и снизу и изучим подводные камни.
Давайте посмотрим на пример фастфуда «Браво» (наш реальный проект — точка фастфуда в ресторанном дворике торгового центра, основной продукт — макаронные изделия). Сразу говорю: все числа мы вписываем пока на основе полученных данных. Чуть позже мы будем менять их и смотреть, что и как поменяется в итогах
[17].
Даже если вы в этих документах ничего пока не понимаете, начните с выписывания статей расходов и прикидок, относятся они к вам или нет.
Какие доходы?
Предположим, мы много и часто снимали чеки в интересующем нас ресторанном дворике и ему подобных. Собственно, даже не снимали, а находили подходящие на столах, отмеченные примерно одинаковым временем. Исходя из этого мы можем предположить, что оборот нашей точки в августе будет 708 288 рублей. У нас накоплена небольшая история снятия чеков, плюс мы видим исследования рынка по сезонным колебаниям и оценку по Wordstat. Исходя из этого строим годовой график выручек. Он выглядит так, как показано в таблице 1.
Таблица 1. Годовой график выручек — сокращенный вариант
На самом деле, конечно, все показатели надо прописать детальнее. Вот так, например, как в таблице 2.
