Внешний или внутренний, этот метод убеждения всегда опирается на ваши личные качества.
Однако акцент на личные качества дает ограниченный результат. Очевидно, что он не сработает с людьми, которые плохо вас знают, или с теми, с кем вы никогда не взаимодействовали. Он вынуждает вас постоянно расхваливать самого себя, а это опасно.
Пафос и эмоции
Наверняка вам знакомо слово «патетика»? А «симпатия»? Или «антипатия»? Все эти слова имеют общий корень со словом «пафос». Пафос – это эмоции.
Как вы понимаете, обращаясь к эмоциям, вы не выдвигаете логические аргументы. Вы зависите от умения воспользоваться эмоциональной нестабильностью человека, чтобы завоевать его доверие.
Один из лучших примеров можно найти в пьесе Шекспира «Юлий Цезарь».
Цезарь, как мы помним, был убит на ступенях форума толпой сенаторов, которым осточертело его правление. Конечно же, у него были сторонники, которые тут же попали в весьма опасное положение.
Марк Антоний, сторонник Цезаря, появляется на сцене и мастерски использует эмоции убийц. Он объясняет, что сторонники Цезаря пришли похоронить его, а не восхвалять, и обратил ненависть в симпатию. С логической точки зрения было бы разумнее перебить всех сторонников Цезаря, чтобы полностью уничтожить его партию, но, как только в игру вступают жалость и сострадание, логика испаряется.
Речь Марка Антония – мощный пример обращения к пафосу, а также иллюстрация принципов работы эмоций. Можно либо вызвать эмоциональную реакцию людей, чтобы склонить их в свою пользу, либо воспользоваться имеющимися эмоциями и направить их в нужное вам русло.
Как выстраивать аргументы, нацеленные на эмоции людей? Заставив их забыть реальность и логику. Используйте гиперболы и яркий, выразительный язык, который призывает людей мыслить нешаблонно. Придумайте эмоциональные, напряженные рассказы, чтобы обойти логику и затронуть эмоции аудитории. Ваши слова должны затронуть их на личностном уровне – так, чтобы практически принудить их защищаться.
А главное, они должны чувствовать себя вовлеченными.
Вспомним телерекламу, где показывают грустных собачек и кошек в удручающих условиях. Это ярчайший пример обращения к эмоциям, потому что они вызывают у вас такую активную личную вовлеченность, что вы готовы сейчас же пожертвовать деньги или отправиться в приют и спасти бедное животное. Эта реклама, несомненно, более эффективна, чем перечень плюсов и минусов пожертвования или спасения животных.
Эмоциональными триггерами продиктовано гораздо больше повседневных решений, чем нам кажется.
К счастью, мы эксперты по оправданиям и рационализации – мы принимаем эмоциональное решение, а затем подбираем рациональное обоснование, адекватное или нет. Мы часто даем полную свободу своим эмоциям, а потом стараемся представить всё так, будто тщательно обдумали наши решения.
Даже если вам кажется, что вам ничего не светит, вы удивитесь, как можно обернуть абсолютно проигрышный вариант в героическую победу. В этом сила эмоций. В одном из самых известных мифов рассказывается, что Троянская война началась из-за женщины, Елены Прекрасной, и ее симпатий к двум мужчинам. Где тут логика? Нигде, но когда честь и гордость стоят на кону, ставки растут.
Люди не всегда принимают решения, анализируя вероятный исход или опираясь на разум и логику. Люди гораздо более эмоциональные существа, чем они показывают.
Логос и логика
Убеждение через логос – когда вы пытаетесь убедить аудиторию, используя логику и здравомыслие.
Прямое обращение к логике легко заметить. Человек обращается к вашему разуму, когда что-либо утверждает, а затем подтверждает свою мысль фактами. По-настоящему блестящая аргументация идет даже дальше. Она берет факты и придает им другую трактовку, либо за, либо против утверждения, а затем опровергает возражения. Тут важна четкая структура, а аргументация практически превращается в дебаты.
Обращение к логике опирается на конкретные цифры и факты, а всё остальное относит к разряду догадок и несущественных умозаключений. Также часто применяются актуальные сравнения.
Все эти инструменты призваны создать иллюзию, что каждый фрагмент информации тщательно обдуман и обоснован. Логика диктует необходимость дотошного анализа плюсов и минусов перед принятием решения. Конечно, это идеальная возможность использовать формирование контекста, о котором мы говорили.
Обращение к логике – это то, за что выдают себя любые другие виды мотивации. Некоторые очевидны и прозрачны, а некоторые являются ложными умозаключениями. К примеру, одно из самых распространенных ложных умозаключений – нападки на личность, которые принижают автора конкретного мнения, вместо того чтобы логически оценивать достоинства самого мнения. Они кажутся вполне обоснованными аргументами, обращенными к логике и разуму, но на самом деле это уловка, которая мешает аудитории принять логическое решение.
Какой из подходов к убеждению – через этос, пафос или логос – наиболее эффективный? Все вместе, в определенном порядке. Люди – существа эмоциональные, и нас нужно увлекать на эмоциональном уровне, чтобы заинтересовать. Наилучшие формы логической аргументации добиваются эмоционального вклада аудитории.
Следовательно, наиболее эффективное применение этоса, пафоса и логоса – начать с обращения к эмоциям, чтобы привлечь людей и заинтересовать их. Эмоции – ключ, отпирающий все двери. Затем нужно сформулировать проблему с такой логикой, чтобы ваши аргументы казались неоспоримыми и безошибочными, отвергающими все возражения. И, наконец, подчеркнуть ваши личные качества – вот почему люди должны слушать вас и считать ваши слова достойными доверия.
Это основа продаж и маркетинга, даже если продавцы и маркетологи не понимают этого. Это три базовых мотиватора, и, использовав их в определенном порядке, вы сделаете свои методы убеждения более упорядоченными и достигающими целей.
Глава 14. Подсознательная лингвистика
Вокруг подсознательных процессов такой ажиотаж, что невозможно остаться в стороне. Вот, что получается, когда такие личности, как Фрейд и гипнотизеры, попадают в попкультуру. В народе подсознательное представляют в виде плодотворной почвы или даже игровой площадки, с массой триггеров, которые вызывают определенные действия и реакции. Просто нужно знать, что говорить и когда говорить, чтобы задействовать конкретные подсознательные привычки и направить аудиторию к нужному выбору.
Это миф, однако он не лишен доли научно обоснованной истины, особенно относительно триггеров.
Люди действительно вырабатывают триггеры. И если использовать эти триггеры, они будут действовать по привычному, установленному порядку. Важно, что это проявляется не в физических действиях, а в вербальных признаках.
Рекомендую включить в свой словарный запас триггеры, которыми пользуются люди авторитетные и высокопоставленные. То есть существуют определенная манера разговора и конкретные фразы, которые позволяют убедить людей так, что они даже не заметят этого.
