Таблица 5. Преимущества и недостатки кабинетных исследований
Для получения информации в ходе кабинетных исследований используют внешние и внутренние источники информации.
Внутренние источники используют информацию о деятельности отеля, т. е. эта информация используется только в уже работающем отеле.
Среди внутренних источников информации можно выделить:
• отчеты об объемах продаж;
• отчеты о бронировании номеров;
• регистрационная книга отеля;
• финансовые отчеты;
• книга отзывов гостей;
• анкеты гостей;
• прочее.
Среди внешних источников информации можно выделить следующие:
• публикации национальных и международных туристических и гостиничных организаций (например, Российский Союз Туриндустрии, Федерация рестораторов и отельеров, Российская Гостиничная Ассоциация, Международная Гостиничная Ассоциация и т. д.);
• публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений (например, Федеральное Агентство по туризму, Комитеты по туризму регионов и т. д.);
• ежегодники статистической информации;
• публикации туристических компаний и гостиниц;
• публикации в сети Интернет;
• книги, статьи и новости в журналах и газетах;
• публикации симпозиумов, конгрессов, конференций (например Конференция Всемирной Туристской организации, отраслевые конференции);
• информация с выставок (например, Интурмаркет, MITT, Отдых в России и т. д.);
• прайс-листы, каталоги, проспекты по темам;
• материалы консалтинговых компаний.
Полевое исследование
Полевое исследование – это поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа с получением конкретных данных для конкретного отеля.
Полевое исследование использует два основных метода сбора информации – количественные и качественные.
В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели. Результатом этих исследований должны стать конкретные количественные значения того или иного фактора, влияющего на отель. Например, число туристов, посетивших регион за определенный период, или число отелей эконом-класса на исследуемой территории. Иначе говоря, количественные исследования отвечают на вопрос «Сколько?» Результаты количественных исследований используются для определения ценовой политики, видов услуг отеля, типа отеля и пр.
Количественные исследования используются не только для прогнозирования, но и для оценки результатов тех или иных мероприятий, реализованных отелем. Таким образом, в том числе можно оценивать:
• уровень конкуренции на рынке;
• объемы продаж отелей-конкурентов и всех отелей на исследуемой территории;
• эффективность различных услуг, предлагаемых отелем;
• эффективность рекламно-информационной кампании.
Качественные исследования, в отличие от количественных, не могут ответить на вопрос «Сколько?», но зато отвечают на не менее важные вопросы «Что?», «Как?» и «Почему?»
Качественные исследования используют при анализе потребностей клиентов, мотиваций их поведения, степени удовлетворенности существующими гостиничными услугами, реакции на информационно-рекламные кампании и т. п.
При разработке новых услуг отеля или при принятии решения о создании нового отеля эти исследования позволяют понять, существует ли на исследуемом рынке потребность в новом отеле или в новых услугах отеля, и выявить отношение потенциальных постояльцев к этим новшествам на рынке.
Очень часто качественные исследования используют для оценки эффективности будущей рекламно-информационной кампании или для анализа результатов уже реализованной рекламно-информационной кампании. По результатам таких исследований можно выявить наиболее удачный фирменный стиль, девиз (слоган), фирменный цвет и пр.
Кабинетные и полевые исследования должны проводиться не только в период создания нового объекта, но и постоянно. Объектами таких исследований должны быть как аспекты деятельности самого отеля, так и изменения на туристическом рынке.
Субъектами таких исследований должны быть:
• постояльцы отеля (частные гости и гости, приехавшие от туристических компаний и корпоративных клиентов);
• клиенты отеля (туристические фирмы, корпоративные партнеры и пр.);
• конкуренты (малые и крупные отели, специализирующиеся на той же целевой группе, что и исследуемый отель);
• поставщики отеля (поставщики продуктов, хозтоваров, оборудования, строительных работ и т. п.);
• органы власти, регулирующие туристический рынок России и региона;
• международные системы бронирования;
• отраслевые средства массовой информации;
• средства массовой информации – потенциальные рекламоносители.
Для постоянного мониторинга изменений у субъектов исследований можно, например, использовать систему учетных карточек. Ниже приведены примеры учетной карточки клиента и конкурента.
Пример. Карточка клиента отеля «Shelfort»
Замечания и пожелания клиента по обслуживанию в отеле:
Пример. Карточка конкурента отеля «Shelfort»
