В 2003 году Trader Joe’s превратилась в любимицу групп защитников прав животных левого крыла, когда стала лауреатом приза Proggy, присуждаемого организацией РЕТА (People for the Ethical Treatment of Animals — Люди за этичное обращение с животными). Имя Trader Joe’s вместе с названиями еще 30 организаций было указано на веб-сайте РЕТА, а также ей была вручена симпатичная табличка с почетной грамотой.
В 2004 году Trader Joe’s прославилась благодаря Rainforest Action Network (RAN), когда приняла решение прекратить закупать упаковочные пакеты у компании, которую эта группа называет «главным губителем реликтовых лесов в Северной Америке». На этот раз компания снова заявила, что она поступает в соответствии с пожеланиями своих клиентов и руководствуется собственными принципами. Но в этом случае торговая сеть даже пожурила RAN за обнародование того факта, что Trader Joe’s назвала недостоверной информацию о продукции Weyerhaeuser[79]
..
Однако наблюдатели, как правило, отмечают, что Trader Joe’s никогда не использует общественные организации и движения исключительно в качестве PR-инструмента для обеспечения роста продаж, а также не предпринимает каких-либо действий только для того, чтобы угодить неким влиятельным группам. Кроме того, компания, похоже, совершенно не заинтересована ни в том, чтобы как-то выделиться, ни в том, чтобы узнать, чем заняты ее конкуренты. Усилия сети вовсе не направлены на то, чтобы служить примером для других. Со стороны главная задача компании выглядит как желание просто делать то, что нужно.
Тем не менее в том, чтобы рассматривать альтруизм в качестве мощной стратегии ведения бизнеса, ничего порочного нет. Потребитель вовсе не глуп. Он охотно соглашается с тем, что компании, подобные Trader Joe’s, хотят получать выгоду как от своей деятельности, так и от находящихся в их распоряжении богатых ресурсов, направляя их и на корпоративные пожертвования, и на поддержку какого-либо общественного движения.
Вопрос состоит в том, какие цели на самом деле преследует компания, когда она принимает решение оказать поддержку тому или иному общественному движению: будь то изъятие генетически модифицированных компонентов из своей продукции или участие в местных муниципальных программах. В соответствии с исследованием, проведенным бостонской фирмой стратегических исследований Cone, Inc. и нью-йоркской компанией Roper Starch Worldwide, специализирующейся на консалтинге и рыночных исследованиях, все больше компаний начинают сочетать филантропию со стратегическими деловыми целями. На вопрос о конечной бизнес-цели участия в общественной деятельности 90 % из них ответили, что она заключается в повышении узнаваемости их брендов.
Более 80 % респондентов, принимавших участие в данном исследовании, также упомянули повышение поддержки компании местным населением, рост лояльности сотрудников, превращение в желанного работодателя и повышения уровня доверия в среде клиентов. И Trader Joe’s здесь не исключение.
Как данное исследование, так и многие другие показали, что потребители более склонны вознаграждать своим вниманием добропорядочные компании, и, при прочих равных условиях, они, скорее всего, перейдут на те бренды или к тем розничным торговцам, которые поддерживают благие цели. Кроме того, более 80 % участников этого опроса ответили, что составляемый ими образ компании будет более позитивным в том случае, если она поддерживает те цели, которые волнуют их лично. Одним из результатов опроса, напрямую касающимся того типа клиентов, который тяготеет к Trader Joe’s, является заявление о том, что потребители ценят компании, поддерживающие общественные инициативы, и отдают предпочтение тем из них, которые не стесняются громко заявлять о своей деятельности. Другими словами, в соответствии с результатами исследования общественность желает, чтобы компании подробнее освещали свою общественную деятельность.
В силу того, что многие из клиентов Trader Joe’s предпочитают натуральные и не содержащие консервантов продукты, а также здоровую пищу, особенно уместным будет упоминание о результатах исследования взаимосвязи между корпоративной гражданской позицией и репутацией компании, проведенного Ассоциацией потребителей натуральных продуктов питания. Как и опрос Roper, оно показало, что многие люди в наше время при формировании собственного мнения о репутации торговой сети обращают внимание на гражданскую позицию компании и на то, какое влияние ее деятельность оказывает на местную жизнь.
Вот некоторые выдержки из результатов исследования:
78 % говорят, что компании обязаны оказывать поддержку местным социальным инициативам;
92 % придерживаются хорошего мнения о компаниях, осуществляющих такую поддержку;
89 % говорят, что в свете событий с Enron и WorldCom необходимость в социальной ответственности компаний выросла как никогда.
На вопрос о том, что они сделают, если компания не оправдает их надежд в отношении социальной ответственности, люди дали следующие ответы:
91 % рассмотрят возможность перейти на потребление товаров или услуг другой компании;
85 % заявят о своем отрицательном отношении к этой компании своим родственникам и друзьям;
83 % откажутся вкладывать деньги в акции данной фирмы;
76 % подумают о бойкоте товаров или услуг этой компании;
87 % склонны гораздо лучше запоминать компанию, если они знают о ее гражданской позиции.
Несмотря на то что у Trader Joe’s отсутствует четкая «фирменная» социальная позиция, потребителям нравится, когда ценности «встраиваются» в корпоративную культуру. А с этой точки зрения Trader Joe’s просто нет равных.
Эпилог
В бизнесе популярна старинная поговорка, гласящая: «Не надо чинить, если ничего не ломалось». Эта философская установка повторяется изо дня в день на заседаниях кабинетов директоров, в ходе административных совещаний и на отраслевых конференциях по всей стране. Также она превратилась в мантру в некоторых из лучших бизнес-школ США, которые на протяжении многих лет воспитывали будущих магистров делового администрирования, специализирующихся на бурной деятельности по переделке того, что лучше было бы оставить в покое.
Trader Joe’s выучила это правило назубок.
В процессе чтения этой книги вы, несомненно, поняли, что Trader Joe’s является самым живым примером реального воплощения этой аксиомы, то есть компанией, избегающей изменений, в которых нет необходимости, и применяющей простую, но эффективную политику: делать так, как, по ее мнению, будет лучше для ее клиентов. Не поймите нас превратно: это вовсе не значит, что эта компания верит в необходимость вечного статус-кво. Она представляет собою азбучный пример корпорации, которая потихоньку развивается в области продаж, прибылей и качества клиентского обслуживания, в то же время сохраняя уникальность своего образа. Торговая сеть продолжает выстраивать крепкие, долгосрочные взаимоотношения с поставщиками как в США, так и за океаном, то есть следует стратегии, которая и ранее обеспечивала ей постоянный приток уникальных товаров. Она слишком сильно отличается от принципов деятельности большинства представителей отрасли супермаркетов, чьей главной задачей, очевидно, является выжать из поставщиков товаров широкого потребления все до последнего пенни.
