Справедливости ради следует отметить, что так подходить к рекламной деятельности Trader Joe’s позволяет ее формат, а также широкое предложение товаров собственных розничных марок. Если вы не торгуете общенациональными брендами, вам не надо беспокоиться о зарабатывании рекламных денег или о корректировке ваших стратегий рекламирования и стимулирования спроса в соответствии с планами других людей. Кроме того, типичные клиенты Trader Joe’s совсем не похожи на посетителей мегамаркетов, планирующих свои еженедельные путешествия за покупками, пользуясь информацией из рекламных листовок.
Тем не менее главным игрокам розничного продуктового рынка следует заметить, что мир розничной торговли в вопросе привлечения клиентов при помощи эффективных рекламных кампаний серьезно изменился. В самой большой опасности оказываются наиболее известные представители этой отрасли: Albertsons, Winn-Dixie (на момент написания данной книги находится в процессе банкротства), Kroger и Safeway. Wal-Mart и Aldi обеспечили себе безопасность с точки зрения цен. Такие компании, как Trader Joe’s, сосредоточиваются на выработке особой атмосферы в своих магазинах. «Выдавливаться с рынка будут середнячки, то есть те, кто не может создать баланс между низкими ценами и блестящим обслуживанием», — говорит Джордж.
Как в отрасли супермаркетов, так и в любом другом бизнесе, рекламирование представляет собой все усложняющийся тип коммерческой деятельности, где происходят постоянные перемены в силу постоянных изменений потребительского спроса и разработки новых средств и носителей. На протяжении многих лет прямые рассылки (стратегия, незаметно, но с большим мастерством используемая Trader Joe’s) были в фаворе и у крупных, и у малых коммерческих предприятий. Проблема заключается в том, что традиционная реклама нередко измеряется в затратах на тысячу. При большом охвате аудитории предложение может оказаться очень недешевым. В случае прямых рассылок расценки измеряются в затратах на количество откликов: чем выше количество откликнувшихся, тем меньше затраты. В таких организациях, как Trader Joe’s, эти вычисления могут быть затруднены, в особенности из-за того, что ее подход к рекламной деятельности совершенно нетипичен для розничной торговли. Несмотря на то, что товары и цены на них, и являются ключевыми элементами материалов прямых рассылок компании, сами рассылки кажутся скорее инструментом непрекращающейся незаметной PR-работы, направленной на тех, кто уже и так является поклонниками Trader Joe’s.
Таким образом, у компании нет возможности установить процентную долю откликнувшихся. В других компаниях этот показатель используется для корректировки товарного предложения и цен. Однако в Trader Joe’s прямые рассылки рассматриваются прежде всего, как средство, позволяющее установить тесный контакт с клиентами и вести с ними увлекательное общение в неформальном стиле.
Исследования показывают, что перед тем как выбросить материалы прямых рассылок в мусорное ведро, потребители посвящают их просмотру максимум 15 секунд, а то и меньше. Тем не менее среднестатистический клиент Trader Joe’s прочитывает эти материалы от корки до корки, часто используя полученную информацию для планирования своего меню, а не просто фокусирует свое внимание на одном-двух товарах, продающихся по сниженным ценам. Этот результат противоречит всем наблюдающимся в последнее время в рекламной среде тенденциям и иллюстрирует, какой тип клиентов привлекает Trader Joe’s.
Британский психолог, специализирующийся на проблемах потребления, Дэвид Льюис (David Lewis) указывает, что объемы текстового материала в рекламе постоянно сокращаются, потому что люди страдают острой нехваткой времени и не могут уделить внимание всему. У представителей младшего поколения уровень грамотности невысок в силу того, что они были воспитаны на видеоиграх, и поэтому они, при всем желании, просто не способны обрабатывать значительные фрагменты даже самого совершенного текста. Хотя эта группа людей не является для Trader Joe’s основной, в работе с ними компания применяет, в основном, те же самые правила. Несмотря на цветастые языковые обороты и долю эксцентрики в статьях об истории своих продуктов, компания способна сохранять лаконичность, простоту и не растекаться мыслью по древу в своем рекламном объявлении, бюллетенях и материалах прямых рассылок.
Воздавайте
В отрасли супермаркетов, как и во всех прочих, образ примерной корпорации является эквивалентом бесплатной рекламы. Торговые сети и независимые торговцы каждый год тратят бессчетные миллионы долларов на разнообразные благотворительные программы. Trader Joe’s придерживается менее централизованной политики в этом вопросе, оставляя решение о благотворительных взносах на усмотрение своих отдельных магазинов. Но у нее также есть вполне четкие критерии оценки просьб о благотворительных взносах, а также правила, определяющие, на что она готова, а на что не готова идти, для того чтобы удерживать расходы и цены на низком уровне.
Спонсорская поддержка разнообразных событий является в отрасли супермаркетов деятельностью вполне обыденной, и компании тратят миллионы долларов и тысячи человеко-часов на то, чтобы завоевать хорошую репутацию как у журналистов, так и у потребителей. Однако Trader Joe’s ясно дает понять, что она никогда и ни при каких обстоятельствах не будет покупать рекламу, эфирное время или билеты на любые мероприятия. Также она не собирается становиться спонсором или гарантом любых организаций (что является излюбленной формой рекламной деятельности и самопродвижения многих других компаний) или распространять подарочные сертификаты.
Компания вовсе не пытается изображать Гринча[78]. Она скорее старается быть практичной и не допускать лишних расходов. Каждый из магазинов самостоятельно решает вопросы благотворительных пожертвований, и ни одна организация не может получать от них более одного корпоративного взноса в год. Пожертвования осуществляются исключительно на нужды искусства, образования и медицины. Кроме того, компания очень осторожно относится к пожертвованиям зарегистрированным некоммерческим группам и перед тем, как выписать чек, требует от них в письменной форме доказать свой статус. Насколько нам удалось установить, в отличие от прочих розничных торговых фирм, компания не связана ни с какими лоббистскими группами, созданными в целях оказания влияния на местные законодательные власти или административные органы. Если Trader Joe’s хочет добиться чего-либо, она предпочитает делать это самостоятельно, без участия третьих сторон.
Тем не менее у этой торговой сети нет никаких предрассудков относительно присоединения к определенным организациям или движениям, если того требует ситуация. В 2001 году после годичной кампании Greenpeace, GE-Free Market Coalition и Genetic Engineering Action Network Trader Joe’s перестала использовать при изготовлении товаров своих собственных розничных марок ингредиенты, полученные методами генетического модифицирования. Некоторые считают, что она просто сдалась под давлением этих влиятельных организаций, чтобы избежать активного публичного спора, грозящего подорвать ее имидж. И все же торговой сети удалось развернуть эти события в свою пользу и превратить их в заслугу своей PR-службы, придав им позитивный оттенок, когда она заметила, что 90-95 % ее клиентов выступали за прекращение использования генетически модифицированных составляющих.
