Эта сеть знает возможности своих поставщиков, потребности своих клиентов и динамику развития ситуации на рынке. У нее также имеется четкое представление о том, какое место во всей этой картине занимают ее магазины. Процитируем бывшего президента Университета Нотр-Дам Теодора Хесберга (Theodore Hesburgh): «Суть лидерства заключается в понимании сути вещей. И это понимание (видение) должно быть очень четким и активно насаждаться вами при каждом удобном случае».
В случае Trader Joe’s видение устройства организации заключается в устранении посредников и осуществлении закупок непосредственно у поставщиков — от Техаса до Таиланда. Эта стратегия, устраняющая из системы огромные затраты на маркетинговую и рекламную деятельность и логистику поставок, позволяет удерживать на низком уровне розничные цены на широкий спектр деликатесных товаров и товаров класса «люкс», которые традиционно располагаются в ценовой категории «премиум». То есть фактически такая стратегия ценообразования внесла свой вклад в демократизацию рынка деликатесных пищевых продуктов, делая их более доступными для покупателей с любым уровнем доходов.
Создавайте собственные бренды
Неотъемлемым элементом этого видения является работа по повышению узнаваемости бренда. Инструментом является масштабная, высококачественная, разноплановая и очень прибыльная программа собственных розничных марок, которая является, наверное, одной из самых успешных в Соединенных Штатах и вполне сопоставимой по уровню качества с кампаниями Sainsbury и Tesco в Великобритании. Она стала главным оружием сети в ее попытках поднять уровень лояльности клиентов и дифференцировать себя от конкурентов, даже от более крупных, развивающих собственные программы частных розничных марок.
Розничные марки всегда были частью культуры индустрии супермаркетов в США. Сто лет назад одним из главных национальных поставщиков была АР: ее популярность была настолько высокой, что самым продаваемым брендом кофе в стране стал Eight O’Clock.
Позднее вымышленная Энн Пейдж стала столь же известной личностью, как и Бетти Крокер[17]. Розничные марки отошли на задний план в конце 40-х и 50-х, когда на авансцену вырвались использующие всю мощь радиоэфира и относительно новой телевизионной среды общенациональные бренды. Именно тогда они начали платить кругленькие суммы за лучшие места на полках и даже повысили свою привлекательность для розничных продавцов. Чтобы противостоять этому, частные розничные марки стали позиционироваться как более дешевые имитации брендов: они даже порой копировали дизайн упаковки. Но в результате им удалось только создать второсортные продукты с низким качеством полиграфического оформления, которые, как правило, получали самые неудачные места на полках магазинов.
Позднее бакалейщики начали более активно продвигать частные розничные марки для повышения собственной прибыльности и превращения самих магазинов в бренды, чтобы попытаться привлечь обратно как более состоятельных покупателей, так и любителей сниженных цен, которых могло заинтересовать разнообразие формата. Эта стратегия положила начало развитию клиент-ориентированного подхода во всем, начиная от процесса разработки товаров и заканчивая продажами и маркетингом. При этом также возникли споры на предмет того, как выглядит сбалансированный розничный портфель с оптимальным ассортиментом товаров общенациональных брендов и собственных розничных марок.
Тем временем во многих товарных категориях частные розничные марки стали демонстрировать значительно более высокие показатели по сравнению с общенациональными брендами. Проведенное ACNielsen исследование показало, что в 75 % товарных категорий супермаркетов присутствуют товары частных розничных марок, а кроме того, собственные марки лидируют по доле продаж почти в 25 % товарных категорий.
В среднем 20-25 % товаров, продаваемыхв супермаркетах, являются продуктами собственных розничных марок сетей. Эти показатели весьма высоки и продолжают расти. В Европе товары собственных розничных марок обеспечивают 35-45 % продаж, и возглавляют этот рейтинг Германия (главная база Aldi), Великобритания и Бельгия. Немалую роль играет и «премиумизация» высококачественных товарных позиций собственных марок: от косметики до кормов для домашних животных. Исследование, проведенное IGD Europanel, показало, что 90 % потребителей считает собственные бренды розничных торговцев эквивалентными по качеству продуктам известных торговых марок. Многие из ответов респондентов были основаны на опыте общения с магазинами сети Aldi.
Делайте их исключительно своими
Истинная сила собственных розничных марок очень наглядно демонстрируется в Trader Joe’s, где 80-85 % неалкогольной продукции представлено внутренними брендами с такими забавными именами, как Trader Jose для мексиканских товаров, Trader Giotto для итальянских и Trader Ming — для китайской продукции. Несмотря на то что большинство продуктов можно увидеть в магазинах постоянно, общий ассортимент все время меняется в силу того, что размеры магазинов невелики и аренда стоит немало. Более того, еженедельно в продаже появляются приблизительно 20-25 новых товарных позиций. Путем постоянного добавления новых товаров в ассортимент сеть обеспечила себе большое количество поклонников среди тех клиентов, которые предпочитают походам в обычные магазины за стандартными продуктами общенациональных брендов прогулки среди полок с интересными и необычными товарами в поисках таких экзотических продуктов, как замороженный французский луковый суп.
В обычных супермаркетах товары частных розничных марок, как правило, попадают в две товарные категории: класс «премиум» и товары по сниженным ценам (обе из которых могут и привлекать новых пользователей, и обеспечивать лояльность клиентов). Trader Joe’s, соответственно, также не рассматривает товары собственных марок в качестве какой-то однородной группы и разбивает весь объём своего товарного предложения на три уровня.
Товары, подразумевающие быструю ликвидацию товарных позиций, появляются на полках всего однажды или в определенное время года и навсегда исчезают после того, как будут полностью распроданы. Они могут обеспечивать от 15 до 20 % от общего товарного предложения компании. При помощи данной стратегии в потребителе воспитывается менталитет «охотника за сокровищами» и обеспечивается его неоднократное возвращение в магазин. Для того чтобы обеспечить значительный уровень повторных посещений, достаточно всего лишь одной этой группы товаров.
Продукты повседневного потребления типа пасты, соуса «Маринара» без содержания соли и прочих основных пищевых продуктов постоянно имеются в продаже, но заказываются не обязательно от одног и того же поставщика или в одинаковой упаковке. Тем не менее и эти товарные позиции потребители вряд ли найдут где-либо еще.
Ограниченный выбор брендовых продуктов, особенно в винной, пивной и кондитерской секциях. Многие из товаров, входящих в эту группу, регионального или местного производства и считаются квазисобственными марками в силу того, что продаются исключительно в Trader Joe’s. Они могут составлять 20-40 % от всего ассортимента.
