Предисловие к русскому
изданию
Когда ко мне попала эта книга, я сначала отнесся к ней весьма пренебрежительно ...
Что меня смутило? Яркая обложка и игривое название, которые, как оказалось, абсолютно не соответствуют содержанию. Также и сеть Trader Joe’s, которую скрупулезно, до мелочей описывает и анализирует автор, мимикрирует под безопасного для конкурентов чудака и благодаря этому захватывает новые и новые рынки.
Конечно, не только и даже не столько мимикрия является секретом успеха этой сети. А что же? Ее уникальная концепция, трудная для копирования. Узнав об этой сети, я пожалел, что она еще не пришла в Россию и что я не являюсь ее клиентом.
Почти уверен, что вы выбираете тот или иной магазин для покупок по одному из трех признаков: цена, местоположение, полнота ассортимента; или по совокупности этих признаков. В то же время, если бы вас привезли в один из этих магазинов с закрытыми глазами, боюсь, что вы не смогли бы понять, в каком именно супермаркете вы находитесь.
В этой связи вполне понятны опасения российских розничных сетей по поводу прихода в Россию Wal-Mart — при нынешних условиях шансов сохранить независимость от этого гиганта просто нет, потому что конкурировать чаще всего мы умеем только по ценовому признаку, а с Wal-Mart конкурировать по ценам невозможно! Даже сейчас, до его прихода, сети лихорадит. Магазины то закрываются, то открываются вновь уже под другими названиями. Громкие открытия заканчиваются тихими сменами вывесок или просто уходом с рынка. В профильных деловых изданиях только и разговоров, что о поиске концепций, да вот результатов почти не видно. Конечно, есть и исключения, но их пока еще очень и очень мало.
Эта книга может послужить толчком к формированию собственной концепции для владельцев или управляющих розничными сетями. Она также может послужить отправной точкой для рождения новой, ни на что не похожей сети розничных магазинов, особенно в формате «магазинов за углом» или «магазинов у дома», ибо, с одной стороны, это очень перспективный рынок, с другой стороны, сейчас он настолько «серый» и непонятный, что занять на нем место еще можно.
В книге, которую вы держите в руках, анализируется все, что имеет отношение к концепции развития розничной сети (да, пожалуй, и любого другого бизнеса):
дифференциация;
уникальное торговое предложение;
стратегия развития;
получение большей прибыли за счет уникальной концепции;
экономическая мимикрия;
методика формирования товарного ассортимента;
взаимоотношения с поставщиками;
собственные торговые марки;
рекламная стратегия и построение бренда;
взаимоотношения с покупателями;
изучение целевого потребителя;
ценность и цена;
подбор площадей и помещений под магазины;
постоянное развитие сети;
стратегия конкурентной борьбы;
подбор, обучение и развитие сотрудников;
логистика;
синергетический эффект от всего вышеперечисленного.
И, что немаловажно, эта книга была написана совсем недавно, и все, что в ней анализируется, существует здесь и сейчас.
Именно поэтому «Trader Joe’s против Wal-Mart» будет полезна для всех, кто имеет отношение к розничной торговле. Для тех, кто думает, как дать новый толчок развитию бизнеса (не только сетевого розничного, но и любого другого). Для тех, кто задумывается ° будущем и о своем месте в нем. Для тех, кто еще только учится, но собирается связать свою жизнь хотя бы с одним из направлений, перечисленных в списке. Для просто любопытствующих, так как в книге собрано очень много интересной и полезной информации.
Иными словами, это книга для всех думающих, сомневающихся и ищущих.
Приятного вам чтения!
Д. В. Кузин,
генеральный директор ООО «Главное Управление»
Введение
Нa протяжении последних 75 лет отрасль супермаркетов принимала столько разнообразных форм, что все иупомнить-то сложно. Она прошла путь развития от модели старого доброго универсального магазина на углу квартала и небольшого местного рынка (где было модно хорошо обслуживать покупателей) до гигантских монстров - мегамаркетов, размером с несколько футбольных полей. Теперь все чаще и чаще встречаются автоматические кассовые линии самообслуживания — предел обезличивания обслуживания клиентов.
Эта отрасль послужила великим уравнителем всех слоев общества, демократизировав пищевые и прочие потребительские продукты. Благодаря супермаркетам люди всех социальных классов получили невиданную доселе свободу выбора, а также возможность покупать свежие продукты за умеренные деньги. Героями в ранний период развития стали такие отраслевые идолы, как АР, Safeway, Publix, Kroger, King Kullen, Piggly Wiggly, Jewel, Albertsons, IGA и нескончаемая череда прочих сетевых и независимых розничных торговых компаний. Каждая из них старалась хоть чем-то отличаться от остальных. Эти магазины возникали, как грибы после дождя, везде, начиная от старых заброшенных гаражей и заканчивая первыми этажами городских зданий и гигантскими пригородными торговыми центрами. Они превратились в универсальный элемент пригородного и сельского пейзажа и в такой же мере являются ныне символом США, как и те яблочные пироги, которые производятся в их пекарнях.
Но с течением времени процессы слияний и укрупнений привели к полному исчезновению дифференциации. Результатом постоянного стремления к сокращению издержек и ускорению процесса открытия новых магазинов стало восприятие розничной торговли как процесса массового производства. «Семейные магазины» уступили место новому поколению розничных мегаторговцев, большинство из которых практически ничем не отличаются друг от друга. И все же один торговец продуктами гастрономии умудрился выжить (и добиться процветания) именно благодаря своим отличиям от всех остальных. Это — загадочная компания со странными стратегией ведения дел и названием, а также продуктами, которыми он торгует, — Trader Joe’s.
Эта относительно небольшая компания с главным офисом в Монровии, штат Калифорния, является предметом горячих обсуждений (и зависти) консультантов, конкурентов и прочих наблюдателей за ходом дел в отрасли розничной торговли, которые не оставляют попыток разложить по полочкам и провести анализ причин ее неожиданного успеха. И теперь, впервые в истории, мы представляем вам книгу, целиком посвященную этой сети, в которой вам будут предложены способы приложения этих проверенных стратегий в бизнесе практически любого типа.
Успех Trader Joe’s кажется еще более удивительным, если учитывать, что отрасль супермаркетов в Соединенных Штатах отличается предельной «перенасыщенностью». Гораздо более крупные конкуренты не на жизнь, а на смерть бьются за сердца, мысли и кошельки потребителей. У большинства магазинов возникают большие затруднения при попытках дифференцировать себя от конкурентов, и только единицы настроены на удовлетворение разнообразных потребностей сегодняшних покупателей.
