Та же тенденция имеется и в зарубежной прессе. Б. Фридан (1994), исследуя образы женщины и мужчины на страницах американских журналов, выяснила, что женщина в них – молодая и раскованная, женственная и воздушная, пассивная и веселая, довольная своим миром кухни и спальни, секса, детей и дома. Ее единственные стремление – поиски мужчины. Работающая же женщина, хотя и умна, образованна, честолюбива, привлекательна, но «неудачница» и до того «маскулинизирована» своей работой, что ее ущемленный, слабохарактерный и пассивный муж безразличен к ней как к женщине.
Фотографии в прессе тоже по-разному отражают мужчин и женщин: у первых подчеркивается лицо (так как мужчины на них обычно изображаются от шеи и выше), а у вторых – тело. Это явление Арчер и его коллеги (Archer et al., 1983) назвали фейсизмом. Как полагают авторы, это не случайно: голова и лицо являются «центром душевной жизни», в них локализуются интеллект, личность, идентичность и характер, которые средства массовой информации скорее ассоциируют с мужчинами, чем с женщинами. Это, как отмечает Ш. Берн (2001), согласуется с данными экспериментов, показавших, что акцентирование лица индивида приводит к тому, что испытуемые более высоко оценивают его ум, амбиции и внешность.
Вносит свой вклад в гендерную стереотипизацию и телевидение. Н. Синьорелли (1989) провел анализ телевизионных программ, занимавших в течение 16 лет в эфире лучшее время: 71 % появлявшихся на экране людей и 69 % главных героев были мужчинами. Тенденция к выравниванию появления мужчин и женщин проявилась за это время лишь незначительно. Женщины были моложе мужчин, обладали привлекательной внешностью и мягким характером; их чаще показывали дома, в кругу семьи или в любовных сценах. Они же чаще оказывались в роли жертвы. Появлявшиеся на телеэкране мужчины имели, как правило, уважаемую профессию либо выполняли специфически мужскую работу (например, были полицейскими). Правда, в последние годы в американском кинематографе усиленно пропагандируется и женщина-полицейский. Однако это тот случай, когда жизнь в кино не соответствует реальности, как и то, что отрицательными персонажами сценаристы и режиссеры предпочитают делать мужчин.
Подобные тенденции при анализе американских телепрограмм обнаружены и другими авторами (Atkin et al., 1991; Davis, 1991; Sygnorelli, Bacue, 1999; Bartsch et al., 2000; Glascock, 2001; Leaper et al., 2002).
Рекламные ролики, показываемые в США на телевидении, продолжают эту традицию. В одном исследовании (Bretl, Cantor, 1988) было выявлено, что подавляющее большинство роликов с участием женщин рекламировали товары для дома, а диапазон занятий для мужчин был в 3 раза шире, чем для женщин.
А. Менстид и К. Маккаллох (Manstead, McCulloch, 1981) проанализировали рекламу потребительских товаров, транслируемую по британскому телевидению. Ими было выявлено, что мужчины, рекламирующие товар, – это чаще всего люди рассуждающие, оценивающие товар, понимающие объективные и практические причины его покупки, а женщины, задействованные в рекламе, напротив, – движимы субъективными причинами приобретения (эмоциями и желаниями), их рассуждения связаны с социально престижным и символическим значением покупаемых предметов.
В американской рекламе 90 % дикторов – мужчины, несмотря на то что зрители обоего пола одинаково доверяют дикторам как мужчинам, так и женщинам. На телевидении количество мужских персонажей постоянно превосходит количество женских персонажей в соотношении 3:1 во взрослых телепрограммах и в соотношении 5:1 – в программах для детей. Женские персонажи выступают главным образом в романтических ролях. Лишь немногие успешно сочетают замужество с профессиональной деятельностью; работающие женские персонажи часто имеют профессии, связанные с низким статусом (Atkin et al., 1991).
Психологи попросили детей II–VI классов написать рассказ о своих любимых телевизионных программах. В этих сочинениях было больше мужских персонажей, чем женских, использовалось больше маскулинных, чем фемининных, местоимений, и описывалось чаще типично маскулинное поведение, чем фемининное (Сalvert et al., 2003).
И. В. Грошев (1999) отмечает, что коммуникативное поведение женщины редко указывает на ее социальный статус, а интерпретируется в первую очередь с учетом сексуального восприятия. Реклама символически воспроизводит стереотипы «женственности» и «мужественности», а именно соподчиненность между мужчинами и женщинами. В рекламе мужчина часто исполняет роль руководителя, наставника, инструктора, а женщине предлагается роль пассивной ученицы.
О доминирующей позиции мужчин в рекламе говорит использование различных властных знаков: выпячивание груди, сжимание рук в кулаки, оттопыренный большой палец кисти. Женская рекламная жестикуляция не содержит властных признаков и ограничена социальными рамками «приличий» (женщины поправляют прически, одежду, освежают макияж и т. д.),
Мужчина в процессе общения часто смотрит в сторону или на какие-то части тела женщины-собеседника, но не в глаза, за исключением сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. Женщины чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин примерно на 0,4 секунды (Грошев И. В., 1999).
А. Юрчак (1997), проанализировав отечественную рекламную продукцию, выделил два основных типа рекламных историй – романтические и семейные.
В первых историях мужчина всегда профессионал, занятый напряженным делом, обычно напоминающим борьбу (политика, спорт, бизнес). Благодаря своим знаниям, уму, ловкости и смелости он выходит из этой борьбы победителем. Женщина не только не принимает в ней участия, но попросту отсутствует в тех местах рекламного ролика, где эта борьба происходит. «Настоящая женщина» в это время занята самоукрашением, ведь главным ценителем ее внешности является мужчина. Таким образом, все усилия женщины направлены на то, чтобы ее заметили и оценили. Даже деловые женщины не забывают о своем «женском предназначении» – всегда прекрасно выглядеть, оставаться объектом созерцания и восхищения.
В семейных историях деятельность женщины ограничивается семьей. Она лечит, стирает, чистит раковину и газовую плиту с тетей Асей, готовит вкусные блюда и с нетерпением ждет мужа. Муж же внутри семейного пространства пользуется трудом женщины, а бойцовские и профессиональные качества проявляет вне дома.
Словом, какая бы история ни рассказывалась в рекламном ролике, женщина предстает в образе слабой, зависимой от мужчины, самореализующийся либо в домашних хлопотах, либо в обеспечении своей привлекательности. Мужчина же предстает в образе лидера, сильного, агрессивного, подчиняющего человека (Colombok S., Fivush R., 1994; Грошев И. В., 1999).
Все приведенные примеры различного изображения роли мужчины и женщины феминистски настроенные авторы склонны рассматривать как информационное давление на сознание общества, навязывание стереотипа поведения для мужчин и женщин. С моей точки зрения, более правильный вывод делает И. С. Клецина: средства массовой информации лишь отражают (хотя и в новой «упаковке») те роли мужчин и женщин, что веками упрочивались в сознании общества. И если средства массовой информации, в частности реклама, и влияют на формирование гендерных, то это происходит непреднамеренно, как бы вторично. Реклама сама по себе адресует тот или иной товар тому потенциальному потребителю, который им пользуется чаще всего. Почему же реклама должна идти против гендерных установок общества?
