Приведу примеры «фишечек», повышавших клиентскую лояльность:
• в Nielsen к каждому аналитическому отчету добавлялся хотя бы один дополнительный факт, который не был заказан клиентом, но представлял для него интерес;
• в «Дикси» и «Озоне» в логотипе компании часто появлялись праздничные элементы (вроде Деда Мороза на Новый год);
• в магазинах «Дикси» какое-то время можно было встретить указатели с забавными надписями «ПРИХОДИКСИ» и «ЗАХОДИКСИ»;
• операторы колл-центра «Озона» начинали разговор с постоянным клиентом, обращаясь к нему по имени (например, «Здравствуйте, Ольга, чем мы можем вам помочь?»);
• в «Озоне» регулярно менялся цвет скотча на упаковках с товаром в зависимости от времени года;
• в «Озоне» за каждый положительный отзыв о компании в соцсетях полагался бонус в 200 рублей, который нигде не был прописан;
• в «Озоне» с каждым 50-м, 100-м (и т. д.) заказом клиент получал слова благодарности и купон на сумму 500 рублей, что опять же было сюрпризом;
• клиенты «Озона» получали вместе с заказом подарочные товары различных брендов (к примеру, маленькие тюбики зубной пасты Blend-a-Med).
Все эти элементы взаимодействия с покупателем стоили копейки, но вносили огромный вклад в формирование доброжелательного имиджа компании. Мы эмоционально цепляли клиента – и тем самым выигрывали у конкурентов, несмотря на одинаковый с ними подход к ценообразованию и качеству продукции.
Сейчас многие активно применяют подобные психологические «зацепки». А преимущество получают те, кто делает это более адресно. Исходя из потребностей и предпочтений конкретного клиента. Таков общемировой тренд.
УРОК: ЧЕМ БЫ ВЫ НИ ЗАНИМАЛИСЬ, УДЕЛЯЙТЕ СЕРЬЕЗНОЕ ВНИМАНИЕ ЭМОЦИОНАЛЬНОМУ ВОСПРИЯТИЮ ВАШЕЙ КОМПАНИИ КЛИЕНТОМ, МЕЛКИМ ДЕТАЛЯМ, КОТОРЫЕ МОГУТ ВРЕЗАТЬСЯ ЕМУ В ПАМЯТЬ И СПОСОБСТВОВАТЬ ТОМУ, ЧТОБЫ ОН ВОЗВРАЩАЛСЯ К ВАМ ВНОВЬ, И ВНОВЬ, И ВНОВЬ.
БИЗНЕС – ЭТО ОТНОШЕНИЯ.
ОТНОШЕНИЯ – ЭТО ЭМОЦИИ.
ВКЛАДЫВАЙ ЭМОЦИИ В СВОЙ
БИЗНЕС – И ПОЛУЧИШЬ
ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ!
11. Гни свою линию
Одно из обязательных условий практически любой истории успеха – приверженность выбранному пути. Без этого невозможно стать лучшим, опередить конкурентов на длинной дистанции.
Помните: по дороге к цели вы обязательно столкнетесь с трудностями. Их не миновать. И надо уметь пережить сложный период – продолжать гнуть свою линию, несмотря на временные неудачи. Только в этом случае вы можете победить. Если же опустите руки, впадете в уныние или начнете хаотично менять «траекторию движения», у вас почти наверняка ничего не выйдет.
Да, любой предприниматель должен подстраиваться под меняющиеся условия рынка. Но нельзя ни на секунду забывать о том векторе, который вы определили для себя в начальной точке. Даже если появляется соблазн скопировать чужой опыт, кажущийся удачным, не делайте этого! И, конечно, не идите на поводу у коллег или акционеров, когда те будут советовать свернуть на менее рискованную дорожку.
В российских реалиях, где многие бизнесмены зачастую хотят получить «все и сразу», такая выдержка особенно ценна. По крайней мере лично мне четкое следование заданной стратегии всегда помогало. На коротких отрезках – в месяц-два – соперники могли получить преимущество, но в долгосрочной перспективе оно оказывалось мнимым. Победить в соревновании мне всегда помогала последовательность. По-английски это звучит «day-by-day-by-day-by-day-by-day principle». Вы должны быть последовательны каждый-каждый-каждый-каждый-каждый день! В противном случае ничего не добьетесь.
Постоянно напоминаю об этом коллегам и своим детям.
Не совпадает ДНК – не беда!
В Metro Cash & Carry Russia меня многое не устраивало. Компания менялась слишком медленно, вокруг царила чудовищная бюрократия – для принятия любого решения, даже самого простого, надо было подтвердить это в Германии. Иногда на все эти формальности уходило больше года. А ведь некоторые идеи (например, введение карт при оплате товара) предполагали быструю реализацию…
Однако, несмотря на то что наши с Metro ДНК не совпадали, через два года после того, как я присоединился к компании, меня пригласили в Германию для участия в престижном мероприятии по выявлению «лидерского потенциала». Вместе с 20 менеджерами из других стран мы в течение трех дней выясняли, кто из нас лучше всего подходит для продвижения внутри компании в направлении позиции генерального директора по разным направлениям бизнеса в разных странах. Я считал этот вызов судьбоносным и был настроен предельно серьезно.
В первый день организаторы тренинга предложили три задания. Они заключались в том, чтобы за ограниченное время, проанализировав и обработав сотни страниц текста, выдать готовые бизнес-решения.
После каждого из трех тестов я был очень доволен собой. В голове крутилась одна и та же мысль: «Все сделано хорошо – совсем не так, как у других». То, что мои решения отличались от решений других участников, добавляло уверенности. Я считал свои решения оптимальными.
САМЫЕ УСПЕШНЫЕ
ИСТОРИИ СОЗДАЮТСЯ
ГОДАМИ: ДЕНЬ ЗА ДНЕМ,
ДЕНЬ ЗА ДНЕМ, ДЕНЬ
ЗА ДНЕМ…
ТЫ НЕ ОБЯЗАН
ПОДХОДИТЬ ЛЮБОМУ
БИЗНЕСУ – НО ВАЖНО
ПРОДОЛЖАТЬ ИСКАТЬ
МЕСТО, КОТОРОЕ
ПОДХОДИТ ТЕБЕ.
Однако спустя сутки произошла неприятная вещь. После выполнения задания № 4 на меня впервые в жизни нашло затмение. Это был «блэкаут» – войдя в комнату экзаменатора, я не помнил, чем занимался предыдущие три часа, о чем должен сейчас говорить и что вообще вокруг происходит. В студенческие годы такое случалось с некоторыми из моих друзей во время экзаменов – когда мозг отключался из-за «перегрузок» и временно пропадала память. Но мне эти ощущения были совершенно незнакомы.
