Мы стали первым продуктовым магазином в России, который разрешил покупателям фотографировать. Более того, попросили людей присылать снимки на специальный адрес и сообщать о найденных в наших магазинах недочетах. Таким образом был установлен жесткий контроль над повышением качества сервиса, в чем «Дикси» на тот момент особенно нуждался. Насколько я знаю, нигде в мире таким способом (при помощи фото) эту задачу не решали. Мы стали первопроходцами.
Поначалу многие коллеги приняли нововведение в штыки. Меня то и дело спрашивали: «Как ты себе это представляешь – выставлять наши косяки напоказ?» Больше всех возмущалась служба секьюрити…
Однако мера себя полностью оправдала. За «Дикси» закрепился имидж открытой и честной в отношении клиента компании. А менеджеры магазинов стали более ответственно подходить к своим обязанностям, понимая, что любая их недоработка может стать публичной.
Не случайно наш успешный опыт стали перенимать конкуренты. Если я правильно помню, следующей стала «Азбука вкуса».
От сметаны до запчастей
Отличительной особенностью «Озона» должна была стать возможность приобрести абсолютно любой товар – от сметаны и одежды до автомобильных запчастей. Мы фанатично двигались к поставленной цели, шаг за шагом расширяя ассортимент в соответствии с запросами покупателей. И добились своего!
На момент написания книги ассортимент «Озона» насчитывал пять миллионов единиц! Другой такой онлайн-площадки, которая продает и сама доставляет товары напрямую клиенту (не через другие магазины), в России нет.
ПОСТОЯННО ЗАДАВАЙ
СЕБЕ ПРОСТОЙ ВОПРОС:
«ПОЧЕМУ КЛИЕНТ
ДОЛЖЕН ВЫБРАТЬ МЕНЯ,
А НЕ МОЕГО
КОНКУРЕНТА?»
ЕСЛИ ТЫ ТАКОЙ ЖЕ,
КАК ВСЕ, – ТО ПОЧЕМУ
ИМЕННО ТЫ?
ОТЛИЧАЕШЬСЯ!
9. Уважай своих конкурентов, но фокусируйся на себе
Большинство из того, что я наблюдаю в бизнесе и жизни, – скопированный опыт. «Они классно делают это, значит, нам надо делать то же самое». «У него это получилось – значит, и у меня получится». Руководствуясь подобными установками, многие пытаются повторить чужой путь к успеху, забывая о риторическом вопросе, который выше уже задавался. Зачем потребителю копия, если есть оригинал?
В бизнесе опасно преклоняться перед конкурентами. Уважайте, но не бойтесь их достижений. Просто непрерывно думайте о том, как можно улучшить свой бизнес и что еще можно предложить клиенту.
Как «Дикси» перевел фокус на себя
К моменту моего появления в «Дикси» коллеги привыкли во всем равняться на «Пятерочку» и «Магнит». Если те вводили какой-то новый сервис, мы слепо следовали за ними. Единственной целью было внедрить изменения побыстрее. И это был путь в никуда. Вместо улучшения показателей наша компания все дальше и дальше отставала от лидеров сегмента.
Я приложил много усилий, чтобы изменить корпоративную философию. Объяснял коллегам, что мы должны отталкиваться от своей уникальной ДНК. Что копировать генеральную стратегию бессмысленно, а заимствовать чужой опыт можно только при решении мелких тактических задач, когда действительно нет необходимости заново изобретать велосипед.
И в конце концов, после того как мы реализовали принципиально новые подходы к ассортименту, ценам и внешнему виду своих магазинов, уже «Пятерочка» стала копировать «Дикси», а не наоборот. Тогда-то коллеги и испытали настоящую гордость. Еще бы! Раньше менеджеры наших торговых точек жаловались на то, «как сложно развиваться, когда рядом есть «Пятерочка». Теперь те же менеджеры говорили: «Нам нечего бояться, ведь рядом всего лишь «Пятерочка…»
Сила «Дикси» заключалась в большей прозрачности, скромности и простоте по сравнению с конкурентами. Мы ничего не скрывали от покупателей, формировали свою ДНК вместе с ними. А они за это выбирали нас.
«Дикси» упрямо шел своей дорогой. Мы переигрывали оппонентов умом. Хотя мне на протяжении всей карьеры то и дело приходилось сталкиваться с высокомерием и даже агрессией конкурентов, некоторые грозились «убить мой бизнес». Что ж… Это всегда говорило об их слабости. Со временем они, а не мои компании, оставались вне игры.
УРОК: ОТТАЛКИВАЙТЕСЬ ОТ СВОИХ СИЛЬНЫХ СТОРОН, ПРИДЕРЖИВАЙТЕСЬ СТРАТЕГИИ В РАМКАХ СОБСТВЕННОЙ ДНК, СРАЖАЙТЕСЬ СМЕЛО, УВАЖАЯ СОПЕРНИКОВ.
КАЖДАЯ МИНУТА,
ПОТРАЧЕННАЯ
НА КОНКУРЕНТОВ, —
ЭТО МИНУТА,
УКРАДЕННАЯ У СЕБЯ!
10. Без эмоций нет отношений
Выстраивание отношений ваших товаров, услуг и вашего бренда с потребителем – это большой вызов. И конечный успех зависит в первую очередь от того, что у вас получится на этом фронте.
Когда каждый на рынке стремится предложить лучшую цену, лучшее качество, лучший продукт, лучший сервис, не так легко найти ту особенность, которая выделит вас из общего ряда. Но найти ее – значит выиграть конкуренцию. По сути, вы боретесь не за клиента, а за эмоции, которые ваша компания у него вызывает. Эти эмоции бесценны.
Вот вам полезный совет, который я услышал когда-то в Nielsen: предлагая что-то покупателю, дайте ему то, за что он заплатил, и еще чуточку больше.
Впоследствии я неоднократно убеждался в мудрости этих слов. В борьбе за клиента определяющими, как правило, становятся самые незначительные вещи, которые не требуют существенных расходов, зато обеспечивают устойчивую узнаваемость бренда, заставляют потребителя возвращаться к вам и даже прощать какие-то недочеты.
