• Ковбой стреляет в волков.
Новый миф:
• Ковбой чувствительный.
• Ковбой — защитник земли.
• Ковбой — индеец.
• Ковбоем может быть женщина.
• Ковбой объезжает верхом свои угодья вместе с женой.
• У ковбоя есть принципы.
• Ковбой добрый.
• Ковбой ест жареные овощи.
• Ковбой одевается стильно.
• Ковбой танцует с волками.
Был сделан вывод, что новое воплощение американского пионера позволяло «Мальборо» «превратить ковбоя Мальборо в ковбоя 90-х годов».
К счастью для табачной промышленности, борьбу с антитабачной пропагандой взял на себя Голливуд. Хотя «размещение продукта» отслеживалось и запрещалось, поляризация курящих и некурящих в реальной жизни сделало изображение курения более или менее обязательным для современного кино. Пристрастие главного героя к табаку {или отказ от курения) служило его паролем, делало запоминающимся для зрителей. В противовес распространенному в обществе страху перед раком легких Голливуд избрал для изображения курильщиков такие черты, как независимость, красота и решительность. Исследование 18 современных фильмов, включая 10 самых популярных, которое провел в 1996 году «USA Today», выявило всего лишь один — незабываемых диснеевских «Клёвых уток», — в котором никто не курил. Изучение 250 самых популярных фильмов десятилетия показало, что в 87% фильмов имелись сцены с использованием табака, примерно треть содержала табачные бренды как часть сцены или задний план и подавляющее число ведущих актеров, включая Брюса Уиллиса, Тома Круза, Леонардо Ди Каприо, Уму Турман и Джулию Роберте, курило на экране. Более того, в 1980-х годах, когда «размещение продукта» не запрещалась законом, опознать название можно было только у 1% сигарет, появившихся на экране, тогда как в 1997 году эта цифра возросла до 11%.
Возрождение курения в голливудских фильмах было встречено бурной реакцией противников курения. Почему так много людей в кино курит? Платят ли им за это? Голливудский эксперт дал этому простое объяснение — трудная ситуация. «Курение стало частью трудной ситуации». Кроме того, Голливуд использовал табак в традиционной роли связующего звена между полами. В следующем отрывке из «Криминального чтива» (1994) профессиональный киллер Винсент (Джон Траволта) пытается ухаживать За женой своего босса-гангстера прекрасной Миа (Ума Турман). Действие происходит в «Jackrabbit Slims» и имитирует ужин 50-х годов:
МИА: Что скажешь?
ВИНСЕНТ: Похоже на музей восковых фигур. Винсент достает кисет с табаком и скручивает себе сигарету. Миа наблюдает за ним.
МИА: Что ты делаешь?
ВИНСЕНТ: Скручиваю сигарету
МИА: Здесь?
ВИНСЕНТ: Это только табак.
МИА: В таком случае, не скрутишь ли еще и мне, ковбой?
ВИНСЕНТ: Можешь взять эту. Он передает ей скрученную сигарету. Она сует сигарету в рот. В руках Винсента откуда-то появляется зажигалка. Он дает Миа прикурить.
Пока Миа и Винсент курят вместе, их разговор заметно смягчается — сигарета в очередной раз чудесным образом сблизила незнакомцев.
Голливудскому примеру последовали в Великобритании, где возродившаяся киноиндустрия, которую подпитывали гранты новой национальной лотереи, также изображала курение в связке с гламуром и героизмом. Английские кинорежиссеры стремились к реализму, что обязывало их изображать красивых женщин с сигаретой во рту, поскольку большинство из них действительно курило. В то время как Америка показывала на экране примадонн, Великобритания и Европа предпочитали изображать Элен, чья красота могла вызвать войну или, по крайней мере, создать новую марку духов, а супермодели, стройные и обворожительные женщины привлекали к себе бесконечное внимание СМИ и к тому же почти все курили.
Рак легких в старости не был для подростков настолько веским аргументом, чтобы забросить курение. Одна из давно известных особенностей табака — способность притуплять голод — была зачтена в его пользу Молодые англичанки курили, чтобы подражать своим идолам и не набирать вес. Борцы с курением использовали в качестве контраргумента так называемое «лицо курильщика». «Курение вызывает морщины», — заявляли плакаты. Курению приписывали также неприятный запах изо рта и импотенцию. Но все эти аргументы оказались бессильными против бесчисленных изображений красивых женщин с сигаретой во рту, у которых не было никаких морщин и вряд ли дурно пахло изо рта.
Число курящих женщин в Великобритании в 1996 году, впервые за последние 25 лет, выросло в основном за счет девочек-подростков — в 1996 году одна из трех пятнадцатилетних девочек регулярно курила. Многие из подражавших супермоделям курильщиц были безработными одинокими женщинами или матерями-одиночками. Их курительные привычки изучены в книге «Когда жизнь — бремя: женщины, курение и неблагоприятные условия». Выяснилось, что находящиеся в неблагоприятных условиях женщины курили не под влиянием рекламы, а для того, чтобы расслабиться. Курение успокаивало их, они считали сигареты единственной роскошью своей жизни. «Я курю, потому что все, о чем я когда-то мечтала, ускользнуло от меня. У меня ничего больше не осталось» (слова матери-одиночки).
Правительству Великобритании было известно о существовании этой категории курильщиков. В докладе 1999 года «Курение убивает» сообщалось, что в 1996 году имелось около 1 миллиона одиноких родителей, 55% из которых курили в среднем 5 пачек сигарет в неделю по два с половиной фунта стерлингов пачка. Иначе говоря, в семьях с одним родителем в 1996 году потратили на сигареты около 375 миллионов фунтов стерлингов.
Несмотря на активность, с которой проводилась антитабачная пропаганда, она оказалась неплодотворной и даже высмеивалась в прессе. Например, «Дейли Стар» в 1998 году поместил изображение курящей в постели женщины и сопроводил ее подписью: «Мишель собирается отпраздновать „День без курения”». Новые английские журналы («Loaded», «FHM», «QZ») поддерживали курение и восхваляли его в духе викторианской эпохи. Курение вновь стало ритуалом посвящения — каждый взрослый обязан был это понять, независимо от того, курит он или нет. Как выяснилось, публика в целом воспринимала предупреждения о вреде курения как ложную тревогу, о чем свидетельствует следующий эпизод из комедии «Нет лекарства против рака» американского драматурга Дениса Лери.
Курильщик только что заметил, что размер предупреждения о вреде курения в очередной раз увеличился. «Да. Вилл, у меня есть сигареты (замечает на пачке предупреждение). Подожди минутку. Черт возьми, они вредят твоему здоровью! А я-то думал, что они полезные, что в них содержится витамин С и тому подобное».
Английское правительство жалуется в «Курении убивает» на провал антитабачной пропаганды: «Как показало исследование, половина молодых людей утверждает, что видели в текущем году рекламу курения но телевизору, несмотря на то, что она была запрещена 33 года назад». Правительство пришло к выводу, что единственный способ победить курение — совершенно запретить рекламу потому что «никакие другие средства против такой стильной и могущественном рекламы не работают». Однако предложенный Европейским сообществом запрет на табачную рекламу был признан Европейским судом неправомочным. Это значило, что «стильная и могущественная» реклама сигарет, в которой не демонстрировались ни сами сигареты, ни курильщики, имеет право на существование.
