Тем временем на планете Земля ограничений, направленных против курильщиков и их поставщиков, становилось все больше, особенно в США. 2 января 1971 года была запрещена реклама сигарет по американскому телевидению. За внезапным концом телевизионной карьеры ковбоя Мальборо последовали дальнейшие унижения. С 1972 года на любой рекламе сигарет в Америке обязательно должно быть помещено предупреждение о вреде курения. Кроме того, некурящие возвысили свой голос и стали требовать предоставления им таких мест, где появление курильщиков было бы запрещено. Установив принцип сегрегации, некурящие отвергли мысль о том, что мир принадлежит курильщикам за исключением небольшого количества мест для некурящих. Первого успеха они достигли в штате Миннесота, где в 1975 году был принят Закон о чистоте воздуха в помещениях, предписывающий защищать «здоровье и комфорт граждан посредством запрета курения в общественных местах и на публичных собраниях помимо специально отведенных мест для курения». Закон о чистоте воздуха был первым, предполагающим то, что если на курение нет специального разрешения, значит оно запрещено.
Более того, вместо того чтобы посоветовать людям прекратить курить и указать те места, где они могут курить, официальные органы принялись объяснять им. кок бросить курение. Табачная промышленность породила другую промышленность: психоаналитики и продавцы змеиной мази начали зарабатывать деньги, поучая людей, как бросить курить, и сочувствуя им, если это не удается. Книги о том, как бросить курить, вошли в списки бестселлеров; патентованные методы постепенного отказа от табака были заимствованы у движения за умеренность и доктора Фрейда, пропитанные влиянием движения за умеренность тома советовали курильщику не порочить дар Божий, ибо человеческое тело — храм, а не дымоход. Те книги об отказе от курения, которые отталкивались от психоанализа, рассматривали этот отказ как вмешательство Сверх-я, достигаемое посредством позитивного мышления.
В Великобритании советы по отказу от курения уже обеспечили работу многим государственным служащим. Еще до публикации в 1957 году статистических данных, связывающих рак с курением. Британское медицинское ведомство трактовало курение как болезнь и искало способы ее лечения. Экзотическое заболевание поначалу было отдано в ведение Лондонской школы гигиены и тропической медицины, но потом муниципальные власти» уведомлявшие англичан об опасности курения, начали открывать курсы по борьбе с курением. К 1970 году к ним присоединилось множество частных операторов. Лучшие из этих курсов давали не более чем 50-процентный успех. Бывшие курильщики даже после нескольких лет воздержания нередко возобновляли свою привычку: «Был понедельник… Я зашел в «Фен Арм» и увидел у стойки бара девушку которая курила сигарету за сигаретой… Мне захотелось поговорить с ней, и я попросил закурить… Со следующего утра я снова начал курить, по пачке в день».
1970-е годы оказались ужасным временем для Великобритании, ее курильщиков и производителей сигарет. Производители начали это десятилетие с оптимизмом. Исследователь из «Британского и Американского Табака» Колин К. Грейг, резюмируя их цели, привел цитату из Оскара Уайльда: «Сигарета — совершенный тип совершенного удовольствия. Это изысканно, и тебе хочется еще и еще. Чего же можно желать?», после чего сказал: «Позвольте выразить надежду на то, что нашим потребителям будут хотеться еще и еще. В этом случае нам понадобится только одно — большой мешок, для того чтобы относить деньги в банк».
Этот оптимизм довольно быстро иссяк. 1971 год оказался annus horribilis для английской табачной промышленности. «Курение и здоровье сегодня», удушающее продолжение «Курения и здоровья», изданное Королевским колледжем врачей, называло курение современным Холокостом. В качестве добровольной уступки производители согласились помещать предупреждения на пачках сигарет. Организованный Би-би-си специальный выпуск «Панорамы», совпавший по времени со вторым отчетом Королевского колледжа врачей, оценивал ежегодные потери среди английских курильщиков в 100 000 человек. Была основана организация по борьбе с курением «Воздействие на курение и здоровье», причем на государственные деньги. Журнал «Вич» издал отчет об исследовании количества содержания смол и никотина в обычных сигаретах, который произвел неприятное впечатление на курильщиков, и те переключились на сигареты с фильтром. Несколько журналистов из «Дейли Миррор» вместе бросили курить и регулярно сообщали читателям о своем самочувствии. Межведомственная группа правительственных чиновников провела специальное расследование о курении и состоянии здоровья, к которому оно приводит. Оказалось, что с учетом всех обстоятельств курение приносит правительству больше денег чем лишает его по причине болезней и нетрудоспособности курильщиков.
После неудачного для табачных компаний начала 1970-х годов рынок продолжал сокращаться. Хуже всего было то, что, как выяснилось, угроза исходила от покупателей. Они продолжали курить, но в их души закрались семена измены. Как показало обследование, большинство курильщиков считало, что в общественных местах, включая спортивные сооружения, курить не следует, и что многие курильщики, когда они курят, испытывают чувство вины. В 1972 году число курильщиков-мужчин, впервые за последние пятьдесят лет опустилось ниже 50 процентов. Процент курящих женщин тоже начал падать. Кроме того, после сообщения «Бич» о содержании смол курильщики толпами отказывались от своих традиционных марок, и продажа сигарет «Силк Кот» (названных в честь любимого при дворе китайского императора табака) немедленно возросла в четыре раза.
1970-е годы оказались 1960-ми, но преждевременно состарившимися. Вещи, которые в 60-х годах считали интересными, в следующем десятилетии сочли опасными. Половина пропагандистов рок-н-ролла лежала в могилах, хотя их болезни были связаны не только с курением табака. «Время закурить сигарету», пел Давид Боуи в элегии «Рок-н-ролльщику-самоубийце». Тех, кто не умер, фанаты осуждали «за предательство», как это изобразил и «Пинк Флойд» в «Курящему сигару». Проникнутая безнадежностью музыка отражала общее нарастание пессимизма. В дополнение к официальным новостям о том, что ежегодное число жертв курения превышало потери Великобритании во Второй мировой войне, англичане столкнулись с топливным кризисом и безработицей. Экономика (наряду с предупреждениями об опасности курения) вносила свой вклад в падение спроса на табак. Люди стали подсчитывать, во сколько им обходится курение, а «Страны Мальборо», призванной поддержать мечты своих курильщиков, в Великобритании не было — большинство ее диких местностей исчезло после принятия «Закона об огораживании», остальные погубила чума автомобильных дорог. Меру страданий того времени отражает ирония, с которой рекламировали «Силк Кат»: зулус предлагает окруженным английским солдатам выкурить перед смертью легкую марку сигарет.
Завершающим несчастьем десятилетия для английских производителей стало возвращение на английский рынок американцев. Как обычно, американцы начали со снижения цен и пропаганды. Голливуд был на их стороне, и когда в 1977 году повальное увлечение диско охватило Великобританию, любители диско бросились покупать сигареты, которые курили в кинофильме «Субботняя лихорадка». Фирма «Филип Моррис» проявила особый интерес к родине своего основателя и стала спонсором европейских автогонок. Ее команда «Мальборо Макларен» с английским пилотом Джеймсом Хаитом стала чемпионом 1976 года в «Формуле-1». Хант оказался отличной рекламой для сигаретной кампании: забравшись на подиум с сигаретой во рту, он поливал восторженных блондинок и всех окружающих шампанским.
