Производители сигарет сосредоточили свое контрнаступление на рекламе. Они повысили расходы на рекламу и продвигали сигареты всеми возможными способами. Во главе шел «Филип Моррис» с измененными «Мальборо» с фильтром. Тотем этих сигарет. Человек Мальборо, пришел в мир, словно демон Франкенштейна. Устремленный к славе огромным рекламным бюджетом, Человек Мальборо с 1964 года начал свои ежевечерние появления на американских телеэкранах. Он жил в огромном декоративном пейзаже «Страна Мальборо», и сердца зрителей бились чаще, когда им открывались красоты их прекрасной родины. Человек Мальборо отнюдь не выглядел больным раком легких. Человек Мальборо дышал чистым воздухом, его пища и образ жизни были простыми и здоровыми. Он никогда не поднимал руку на рабов, не перенимал сомнительные стороны американской традиции. Кому бы вы поверили? Какому-то неизвестному в белом халате, который всю свою жизнь провел в больничных палатах, подсчитывая умирающих, или Человеку Мальборо?
Правительство США вскоре сообразило, что недостаточно сообщить людям то, чем опасно курение. Их кампания была слишком простой и не могла конкурировать с красочной и волнующей рекламой табака. Среднему американцу трудно было поверить в то, что такой разрекламированный продукт, как сигареты, мог оказаться смертельно опасным. Люди вели себя как изумленные дети — они совершенно потеряли головы, столкнувшись лицом к лицу с пленительными сторонами курения. Вместо рака легких они мечтали о веселье. Единственным способом вывести их из состояния экстаза было поместить на пачках сигарет предостережение. Соотнося здоровье и удовольствие, люди думали бы о них всякий раз, когда покупали сигареты.
Замысел предупреждать об опасности для здоровья витал в воздухе Америки с 1957 года, когда в Сенате был представлен законопроект, требующий, чтобы на каждой пачке сигарет имелась надпись: «Предупреждение: Длительное употребление этого продукта может привести к раку легких, заболеваниям сердца, кровеносной системы и другим болезням». Законопроект был отклонен теми, кто поддерживал табачную индустрию, по их словам, на эстетических основаниях. Сигаретные пачки, эти шедевры дизайна, нельзя было искажать голым изложением фактов. К середине 1960-х годов правительство все-таки настояло на том, чтобы гражданам напоминали об их риске всякий раз, когда они закуривают сигарету. Табачные компании напрасно мечтали о тех временах, когда на пачках сигарет сообщалось об их пользе для здоровья. Окончательное федеральное постановление о надписях на сигаретах и рекламе, вступившее в силу 1 января 1966 года, оказалось чепухой. «Курение сигарет может быть опасным доя вашего здоровья». И что с того, что может быть опасно? Опасным может быть все. Люди тонут в своих ваннах, но, конечно же, будут и дальше принимать их, даже если получат такого рода сомнительные предостережения. Американские СМИ обратили внимание на компромисс. «Нью-Йорк таймс» комментировала закон о надписях на сигаретах как «возмутительный факт законотворчества в интересах конкретной стороны — закон, который защищает экономическое здоровье табачной индустрии путем освобождения ее от адекватного закона». «Атлантик Мансли» заметила, что сигаретная промышленность отыскала идеальный фильтр — Конгресс. Смысл был завуалирован, а защита, предложенная табачным компаниям, оказалась прочной. Если покупатель заболеет раком, он сам в этом виноват. В конце концов, его предупреждали.
Продажа сигарет в Соединенных Штатах положительно отреагировала на предупредительные надписи — она возросла до 16 млрд. в 1965 году и увеличилась еще на 7,8 млрд. в 1966 году, В идеале, каждый должен был быть счастлив. Правительство выполнило свой долг перед гражданами, снабдив их предупредительными надписями и грамотностью, чтобы их прочесть; производители сигарет внесли свой вклад, напомнив покупателям, что сигареты — это весело и приятно на вкус, хотя они могут представлять опасность для здоровья; покупатели сделали свой осознанный выбор и стали покупать сигарет больше, чем раньше. Предупреждения об опасности для здоровья появились для того, чтобы снять накал со спорой относительно качества сигарет. В этом же 1966 году правительству США достало уверенности в «маленьком белом работорговце», чтобы послать 600 миллионов сигарет в дар жертвам наводнения в Индии.
Английское правительство иначе, чем американцы, подошло к проблеме предупреждения своих граждан об опасности курения. Официальное мнение было таково, что средний англичанин глух к доводам разума, когда речь идет об удовольствии. С тех пор как сигареты оказались в руках подданных Ее Величества, предупреждать их о чем-либо было поздно. Лучше ослабить соблазн, ограничить рекламу. В 1962 году, согласно докладу Королевского колледжа врачей «Курение и здоровье», министр почт принял меры против рекламы па телевидении и запретил соотносить курение со счастьем, мужеством, любовью и приключениями. В 1965 году табачная реклама на телевидении вообще была запрещена. Продажа сигарет в Великобритании отреагировала на это увеличением — с 112 млрд. в 1965 году до 118 млрд. в 1966. Рекламы больше не было, но участники телепередач продолжали курить. У табака имелись друзья в высших сферах, заявлявшиеся по вечерам на телевизионных экранах Великобритании. К ним можно отнести и премьер-министра Гарольда Уилсона, который пообещал помочь людям посредством домашней техники (под этим он подразумевал взятую напрокат стиральную машину) и которого избрали в 1966 году «Курильщиком трубки года».
Задача пропаганды идеи о вреде курения была предоставлена в основном местным властям. Они получили деньги, миллион отпечатанных плакатов и указание действовать. Сразу же возникла проблема: плакаты поставляли рекламные агентства, главным заказчиком которых были табачные компании, и плакаты, естественно, оказались не на высоте. Тем не менее местные власти продолжали наступление: проводили семинары, выпускали брошюры, организовывали плохо посещаемые собрания. Правительство время от времени оказывало им помощь. Министр здравоохранения Энок Пауэлл в 1962 году выделил два агитационных автобуса, которые в течение следующих двух лет исколесили 125 тысяч миль по дорогам Великобритании. Все эти мероприятия, вызванные самыми благими намерениями, очень плохо подавались. Муниципалитеты работали с цифрами, а не с образами, и не произвели на английских курильщиков особого впечатления.
Тем временем табачная промышленность Великобритании продолжала сопротивляться, придумывая новые способы продвижения сигарет на рынок. Сюда входили денежные дотации на автомобильные гонки, которые прошли немалый путь со времен приключений «этой девушки» Агаты Рансибл с машиной № 13 в «Мерзкой плоти». В 1968 году экипаж Колина Чепмэна на «лотосе», первым среди команд автогонок «Формулы один», принял спонсорство табачной компании. Автогонки и сигареты, казалось, были созданы друг для друга. И те, и другие были шикарными, опасными и веселыми. Машины выглядели великолепно, трассу гонки окружали гигантские рекламные щиты. Несмотря на кампанию Генри Форда против сигарет они множились вместе с автомобилями — пепельница была непременной деталью приборной доски «ягуара-Е», «миниса» и им подобным — и табачные компании вовсю использовали эту связь. Сигареты, как и гоночные машины, стали символом независимости и успеха.
Трудности антитабачной кампании заключались в том, что 1960-е годы были для англичан временем процветания и изобилия, которое американцы пережили на десять лет раньше. Перспективу гибели от рака легких в гораздо больших масштабах, чем от немецких бомбежек, англичане обдумали, но проигнорировали. Они меньше заботились о состоянии своего здоровья, чем американцы, полагая болезнь неизбежным злом. Кроме того, обнародование статистических сведений о том, что курильщики имеют больше шансов умереть от рака легких, чем некурящие, совпало с лавинообразным ростом продаж среди молодежи, которую опасность курения только увлекала и которая противилась ориентированной на молодежь антитабачной кампании. Мода была настроена против науки, и отсутствие некурящих кумиров было серьезным доводом против врачей-увещевателей.
