Несмотря на опьяняющий потенциал телевидения производители сигарет не забывали и о традиционных рекламных средствах, порой оказывающихся невероятно перспективными. За последние двадцать лет американская мораль радикально изменилась. В 1930-х годах алкоголь был запрещен, книги зарубежных романистов, прославившиеся своей гуманностью, объявлены непристойными, а женская грудь предназначалась только для глаз младенцев, психоаналитиков и мужей. В 1950-с годы нравственная атмосфера настолько переменилась, что молодой издатель-продавец Хью Хефнер смог издать журнал, посвященный, как Бак Дьюк сказал о сигаретных вкладышах своей фирмы, «сексуальным интересам». «Плейбой», появившийся в декабре 1953 года, имел потрясающий успех и, естественно, стал рекламировать табак. В стремлении угодить женщинам и подросткам, американская табачная реклама до некоторой степени утратила мужественность. Публикации в «Плейбое» свидетельствуют о возрождении старомодной мужественности в курении. «Филип Моррис» решил на волне этого возрождения снова запустить «нежный как май» «Мальборо» как авангардные сигареты с фильтром. Его чикагский рекламный агент Лео Бэрнетх чтобы пробить дорогу усовершенствованному «Мальборо» на рынок, выбрал ковбоя — «самый общепринятый символ мужественности в Америке». Выбор этой фигуры — свидетельство доверия Америки к своей собственной истории. Если прежде приходилось опираться на чужие образы, включая верблюдов и европейских монархов, то теперь вдохновение черпали в пределах местной географии и истории.
В отличие от своих американских союзников англичанам начало 1950-х годов далось не так безбедно, как им. Великобритания потратила четверть своей казны на победу во Второй мировой войне, отказалась от остатков своей империи и до сих пор ощущала нехватку товаров первой необходимости. Карточки на продукты питания существовали вплоть до июля 1953 года. В первой половине 1950-х годов в Великобритании дрожали и трепетали без всякого рок-н-ролла: «Те, кто пережил эти тяжелые годы с их мороженой рыбой, колбасным фаршем и рабочей одеждой, понимали, что зависть, бытовая тирания, недоброжелательность и уныние тех лет очень далеки от свободы и равенства». Даже появление телевизора не сумело преодолеть всеобщей депрессии. Правительство решило, что новое средство массовой информации должно служить общей пользе, т. е. быть государственным, а потому возможности табачной рекламы были ограничены. Коммерческое телевидение разрешили только в 1954 году.
На Британских островах процент курильщиков был самый высокий в мире. В 1949 года курили 81% мужчин и 39% женщин. Сигареты являлись непременной частью английской жизни: «Без них и жизнь — не жизнь». Самыми популярными в Великобритании сигаретами были «Плейерз Медиум» («Players Medium») с лозунгом: «Игроки, пожалуйста!» («Players please!»). «Вудбайнс» по-прежнему были любимы индустриальными рабочими, классовым тотемом пролетариата. Курение среди рабочих было впервые исследовано движением «Масс Обсервейшн», созданное антропологами для того, чтобы познакомить правительство Великобритании и ее средства массовой информации с мнениями и предпочтениями большинства граждан. «Масс Обсервейшн» стало предтечей современных институтов общественного мнения. Оно исчерпывающим образом исследовало все стороны жизни рабочего человека, сосредоточив свои исследования на северном промышленном городе Болтон, который в отчетном докладе фигурировал как «Рабочий городок». Исследования курения «Масс Обсервейшн» были собраны в монографии «Человек и сигарета», в которой выяснялось место сигареты в Великобритании и исследовались причины курения среди рабочих.
В «Человеке и сигарете» фигурирует немало давно известных причин, включая, как это ни странно, оральную сексуальность, — свидетельство того, что Фрейд к середине XX века добрался уже и до Болтона. Вероятно, главной причиной курения среди рабочих было дружеское общение. Курение является социальным действием. Когда мужчины собираются в пабе, круг дружеского общения обычно определялся тем, кто кому предлагает закурить. Угощение сигаретой устанавливает границы каждой малой группы. Рабочий человек курит также для поддержания уверенности: «В общественных местах, где все на тебя глазеют, сигарета помогает овладеть собой и занять чем-то руки», сигарета давала работу неугомонным рукам, люди курили и для того, чтобы избавиться от одиночества. Сигарета «скрашивает неприятности в жизни». Курящих больше, чем некурящих, по даже некурящие покупают сигареты, чтобы подключиться к ритуалу общения с окружающими. Таким образом, курение — неотъемлемая часть культуры рабочего: индивидуальное удовольствие в компании. Для людей вне группы это источник энергии — большинство людей курит первую сигарету до завтрака — и ключ к расслаблению. В группе курение помогает установить уровень дружеских отношений, становится символом солидарности.
В «Человеке и сигарете» показана повсеместность сигареты в классовой Великобритании; социально-экономические различия неизбежно проявлялись в том, как курили. Английские курильщики очень тонко различали марки сигарет, но чаще всего подбирали их не ради здоровья или других вздорных рекламных обещаний, а из классовой солидарности. Сигареты ручной работы были для богатых, «Вудбайнс» «Вейтс» и «Тенерс» — для рабочего класса. Только «Плейерз» (те, что с моряком на пачке) способны были пересекать классовые границы. Но марки сигарет не были полноценным определителем: не всегда видно, какую сигарету человек курит. Зато определителем класса стало то, как кто держит сигарету Рабочие держали сигарету между большим и указательным пальцами, тлеющим концом к ладони. Средний класс — между указательным и средним пальцами, тлеющим концом наружу. Это демонстрировало уверенность, удовлетворенность тем положением, которое занимал курящий, и контрастировало с неуверенным положением, занимаемым рабочими, которые подвергались ограничениям, и не могли курить на предприятиях в любом месте и потому иногда вынуждены были скрывать свое курение.
«Масс Обсервейшн» отметил также агрессивность языка, которым рабочие характеризовали свое курение. «Их действия были не менее агрессивными, чем язык. Об окурке, например, говорили: „растереть", „придушить", „уничтожить" („grinding", „crushing", „killing") и обычно швыряли его в огонь или в какую-нибудь жидкость». Агрессия проявилась и в новом течении английской литературы, которое изображало наделенную неразумной яростью молодежь. Пионером этого течения стала пьеса Джона Осборна «Оглянись во гневе» (1956), герой которой Джимми Портер проклинает бесцельность современной городской жизни, хотя его соблазняют женщины и курение. Джимми раздражен, он критикует старшее поколение и одновременно завидует ему:
Ведь какая была у них там завидная жизнь! Домашнее печенье, крокет, светлые мысли, белые костюмы… Круглый год июль, чуть не сутки напролет солнце, изящные книжечки стихов, хрустящее белье, крахмальный аромат Сплошная романтика! Липовая, конечно. Ведь когда-нибудь должен идти дождь, А все-таки мне этого жаль, даже фальшивого. Если нет своего мира, то неплохо пожалеть о чужом, пусть ушедшем
[16].
Пьеса использует изменения в способах курения для характеристики персонажей. Джимми курит трубку, когда он в ярости и томится по безопасности былых времен. Его жена и коллеги по работе курят сигареты и, кажется, совершенно не волнуются о том, что цивилизация разваливается. Разочарование, олицетворенное характером Джимми Портера, было запечатлено и в кино. В кинофильме «Субботний вечер, воскресное утро» (1960) рабочий Артур Ситон, которого играет Альберт Финни, много курит много пьет, сеет раздор и пренебрегает идеалами супружеской жизни до тех пор. пока и сам не попадает в ловушку детских пеленок и квартирной платы.
