Но не столько изображение курения на экране способствовало его популярности, сколько те, кто курил. Впервые у широкой публики появились публичные фигуры иные, чем правители, и им можно было поклоняться. Кино, как ничто иное, подняло культ видимости. И эти идолы двигались, а после 1927 года научились говорить и петь. Хотя Пигмалионы были плоскими, они настолько отличались от неподвижных изображений, были настолько убедительны, что их страсти возбуждали зрителей. Актеры и актрисы способствовали этому — некоторые считали своим долгом вести себя в жизни лак, как они вели себя на экране. Глория Свенсон, исполнительница главных ролей в фильмах «Мужчина и женщина» и «Зачем менять жену?», говорила: «Я всегда и всюду останусь звездой». Кинозвезд не только превращали в идолов, им подражали. При отсутствии точного внешнего сходства лучший способ подражать звезде — начать курить. Люди стали курить потому что это делали их любимые киногерои. Дешевизна и доступность сигарет были им на руку. Широкой публике в годы Великой депрессии (теперь уже глобальной) не были доступны особняки, яхты, меха и бриллианты их кумиров, мерцающие на черно-белом экране, зато они могли купить сигареты и получить свою порцию мечты. Курение было доступно каждому.
Звезды находились под беспрецедентно внимательным взглядом публики. Их разглядывали гораздо придирчивее, чем политиков и спортсменов, которых публика разглядывала прежде. Такое внимание — следствие присущего кинематографу характера интимности. Если прежние идолы заслужили свою репутацию, спасая нацию или выигрыши состязание, новым она досталась за их неотразимый вид в пижаме или за выполнение таких банальных дел, как мытье посуды. Зрителям казалось, что они уже так много знают о своих экранных богах и богинях, что необходимо знать и псе остальное. Например, какие сигареты они курят? Производители сигарет быстро доедались, какие выгоды сулят новые герои. «Лаки Страйк», а за ними и другие, ублажая кинозрителей, перечисляли имена актеров, которые курили именно их и платили актерам за это. Они заключили договор с Элом Джонсоном, покрашенным в черного русской звездой из «Джазового певца» (1927), и молодым Фредериком Аустерлицем, более известным как Фред Астер.
Тем временем киноиндустрия США расположилась на западном побережье США в новом городе, слава имени которого сейчас соперничает с Меккой. Голливудский сухой, постоянный климат и дешевое электричество сделали это место идеальным для киноиндустрии. Голливуд воплотил всемирную мечту и сделал это чисто по-американски. Голливуд был спокойным богобоязненным городком, обретшим власть изгонять непристойное поведение из кинофильмов. Страх перед цензурой мешал режиссерам показывать на экране даже поцелуи. Немое кино до 1927 года полагалось на жесты, и сигарета стала не просто реквизитом, а символом. Если киногероиня испытывала желание, она закуривала или просила спички. Такие ранние звезды, как Бети Дэвис, появились для того, чтобы жить в дыму. Сигарета являлась очевидной и могучей метафорой запрещенного телесного действия. Эта роль посредника между влюбленными усилилась, когда поведение звезд вне экрана привлекло внимание цензуры. К несчастью, жизнь некоторых голливудских идолов слишком отличалась от жизни их героев. Сознавая силу воздействия актеров и после того, как огласке были преданы некоторые их беды (Фэтти Арбакл — детский секс, Мэри Пикфорд — развод, Уэллес Рейд — наркотики), в контракты кинозвезд были включены пункты о морали, и студия принимала определенный кодекс поведения, налагавший строгие ограничения на экранные взаимоотношения мужчин и женщин. Курение оказалось одним из немногих действий, которые им разрешалось делать совместно.
Эта новая условность — сигарета как замена поцелуя или чего-то большего — поразила воображение всего мира. Подобно тому, как когда-то табак в США использовали вместо денег, теперь он стал интернациональной валютой желания. У большинства звезд с репутацией секс-символов имеется хотя бы одна публичная фотография, где они изображены курящими.
Сигареты были баловнем Голливуда, но и другие табачные привычки были представлены на экране сообразно господствующим литературным тенденциям. То, что курил герой кинофильма, становилось ключом к его характеру и происхождению. Викторианская иерархия вкусов все еще оставалась уместной. Тот, кто курил трубку, был мыслителем или надежным членом среднего класса. Классическое «М.» Фрица Ланга дает убедительную интерпретацию человека, черпающего вдохновение в своей курительной трубке. Когда детективы выявляют личность убийцы, дым в комнате как бы подчеркивает интенсивность их раздумий. Сигары были символом могущества экрана или, согласно Карлу Юнгу заменителем пениса. Бизнесмены, занятые в индустрии развлечений, и гангстеры курили сигары. Эдвард Дж. Робинсон, принц экранных хулиганов, мог откусить кончик сигары так, что женская часть публики падала в обморок.
Показ курящих в кино привел к спросу на качественные сигареты. Дешевые сигары уступили сигаретам, хотя сигары по-прежнему покупали для каких-нибудь особых случаев, вроде рождения ребенка. Юнг истолковывал эту «традицию» сексуально и получил за это упрек от Фрейда — «иногда сигара — это всего лишь сигара». Сигара закрепилась также в кинокомедии, где ее, словно знамя, поднял Граучо Маркс. Граучо, как и Маркс XIX века, и в самом деле курил сигары. Его сигара в кино играла роль куклы-чревовещательницы — она была и участницей разговора, и реквизитом. Когда какая-то женщина сказала ему, что родила двадцать двух детей потому, что любит своего мужа, Маркс ответил: «Я тоже люблю сигары. Но иногда я их не курю».
Не все поддержали эгалитарное курение сигарет, и сигара стала признаком тех, кто остался в стороне. Зачастую авторы литературных произведений и кинофильмов отдавали в своих произведениях предпочтение сигарам. В то время как кинозвезды курили сигареты, поскольку им за это платили, кинорежиссеры предпочитали сигары. Такие персонажи, как Даррел Ф. Занук (в 1925 году в возрасте 23 лет он возглавил компанию «Уорнер Бразерз» и начал курить сигары, чтобы казаться старше), помогли создать стереотип режиссера с гаванской сигарой во рту. Его примеру последовали сэр Альфред Хичкок и Орсон Уэллс. Писатели также предпочитали сигары. Ивлин Во говорил» что мечтает зарабатывать на жизнь столько, чтобы иметь возможность ежедневно выпивать бутылку хорошего вина и выкуривать гаванскую сигару Ему вторил Сомерсет Моэм: «Когда я был молоди очень беден… я решил» что, если когда-нибудь у меня будут деньги, я буду ежедневно курить по сигаре после завтрака и после обеда». Состарившись и разбогатев, он так и стал делать. П. Г. Вудхаус, добродушный хроникер 1920-30-х годов, чьи герои во время стресса хвалили дешевые сигареты, курил исключительно кубинские сигары.
Влияние кино на курение не сводилось к зримому изображению фантазий. Показывали не только художественные кинофильмы, но еще и новости, и документальные фильмы. Зрители видели своих правителей гораздо подробнее, чем они изображались на банкнотах. Можно было наблюдать не только кинозвезд, играющих в художественных фильмах, но и обычных людей в их повседневной жизни. Когда обнаружилось, что мужчины, наделенные властью, склонны курить сигары, им тоже стали подражать.
Табак продолжал свое триумфальное шествие по миру. Как отмечал в 1930 году историк табака граф Корти, большинство людей в индустриально развитых странах мира курили: «Одного взгляда на статистические таблицы достаточно, чтобы убедиться, что некурящие люди — это слабое и численно убывающее меньшинство. Безнадежность борьбы становится очередной, если вспомнить, что все государства независимо от их политической организации поощряют курение ради доходов, которые оно приносит…»
