Итак, коротко говоря, если что-то происходит раз или два, это ничего не доказывает. Нужно все очень тщательно проверять, а то уподобишься тем, кто верит во всякую чепуху и не понимает мира, в котором живет. Разумеется, никто полностью не понимает мира, в котором живет, но некоторые все-таки понимают чуточку лучше, чем другие.
Еще один способ проверки – статистическая выборка. Именно это я имел в виду, когда говорил, что они старались добиться результата один из двадцати. Статистическая выборка – процесс математический, я не стану вдаваться в детали. В целом идея проста. Если вы хотите знать, сколько человек имеет рост более шести футов, то вы наугад измеряете у разных людей рост, обнаруживаете, скажем, сорок таких и предполагаете, что и все таковы же. Казалось бы, глупость. Это и так, и не так. Если вы отберете сотню человек, наблюдая, кто из них пройдет через низенькую дверь, вы получите неверный результат. Если вы отберете сотню, измеряя ваших знакомых, – вы получите неверный результат, потому что все они находятся в одной части страны.
Но если вы найдете способ отбора, не имеющий – насколько это возможно – отношения к их росту, и обнаружите сорок человек из ста, тогда на сто миллионов придется чуть больше или меньше сорока миллионов. Насколько больше или насколько меньше, можно выяснить довольно точно. Собственно, как выясняется, для достижения точности в один процент нужно исследовать десять тысяч экземпляров. Люди не подозревают, насколько трудно добиться высокой точности. Для одного-двух процентов нужно десять тысяч измерений.
Те, кто оценивает результативность телерекламы, применяют как раз такой метод. То есть они думают, что применяют такой метод. Это ведь очень трудно. Как устроить, чтобы среднестатистический человек установил у себя приборчик, который запоминает, какие там смотрят телевизионные программы, или как определить среднестатистического человека, который согласится за деньги вести записи, и насколько добросовестно каждые пятнадцать минут он по сигналу записывает, что именно слушает, – неизвестно. И потому мы не имеем права на основе тысячи или десяти тысяч образцов изучать, что смотрит средний человек. Данное свойство статистики хорошо известно. Все это знают, и с точки зрения науки это естественно. Для тех, кто так делает. Вывод: все люди в мире абсолютно бестолковые, и единственный способ что-то до них донести – постоянно оскорблять их разум. Вывод, возможно, правильный. С другой стороны, он может быть и неверным. И если он неверен, мы совершаем ужасную ошибку. И потому весьма важно найти правильный способ проверять – обращают ли люди внимание на разные виды рекламы.
Как я говорил, у меня очень много знакомых. Обычных людей. И я думаю, что их разум оскорбляют. Разными способами. Включаете радио – если у вас есть мозги, вы просто с ума сойдете. Некоторые умеют – пока не знаю, как им удается – не прислушиваться. Я так не умею. И вот, готовясь к лекции, я у себя дома включил радио на три минуты и услышал две вещи.
Сначала я включил и услышал индейскую музыку – индейцев из Нью-Мехико, навахо. Я ее узнал – уже слышал такую в Гэллапе и был восхищен. Не стану воспроизводить вам их боевые напевы, хотя и хотел бы. Соблазн велик. Честно признаюсь: я обрадовался, что по радио передают нечто интересное. Связанное с культурой. Но нужно быть скрупулезным. Если уж отчитываться, то нужно послушать хоть три минуты. Вот я и слушал… Нет, я немножко слукавил. Я слушал, потому что мне понравилось: музыка была хорошая. Потом она вдруг кончилась, и диктор сказал: «Мы вступаем на тропу войны против дорожных аварий». И стал объяснять, что на дороге нужно соблюдать осторожность. Тут оскорбление не нашему разуму, тут оскорбление индейцам навахо, их религии, их вере. Я слушал дальше, пока не услышал о напитке, вроде бы о пепси-коле – напитке для людей, которые мыслят по-молодому. Тут я сказал – стоп. Нужно подумать. Во-первых, сама идея полностью абсурдна. Что это значит – человек, который мыслит по-молодому? Наверное, это человек, который любит делать то, что делает молодежь. Ладно, пускай. Итак, рекламируется напиток для таких людей. Можно подумать, сотрудники отдела исследований в компании, производящей напиток, принимали решение о том, сколько туда чего добавлять, следующим образом: «Вот у нас есть обыкновенный напиток, так нужно его переделать, пусть будет не для обычных людей, а для особенных, для тех, кто думает по-молодому. Добавим еще сахара». Сама идея насчет напитка для людей, мыслящих по-молодому, – полный абсурд.
Наш разум постоянно оскорбляют, и я придумал, как с этим бороться. Предлагаются разные способы; мой план очень прост. Арендуете на месяц в Большом Сиэтле двадцать шесть рекламных щитов, восемнадцать из них с подсветкой. И помещаете на них надпись: «Ваш разум оскорблен рекламой? Не приобретайте этот продукт». Затем оплачиваете время на телевидении или радио, и вот среди рекламы появляется человек и говорит: «Простите, что вмешиваюсь, но если какая-либо реклама оскорбляет ваш разум или еще каким-то образом вас раздражает, советуем вам не приобретать эту продукцию». Ситуация исправится очень быстро.
Если у кого-то есть лишние деньги, которые не жаль выбросить, советую провести такой эксперимент, чтобы получить представление о разуме среднестатистического телезрителя. Это быстрейший способ оценить интеллект. Но, пожалуй, несколько дороговатый.
Вы скажете: рекламодателям все равно нужно как-то продавать свои товары. Но мысль, что средний человек неумен, очень опасна. Даже если она верна, не нужно относиться к этому так, как обычно относятся.
Многие газетные репортеры и комментаторы полагают, что публика глупее, чем они сами, и не поймет того, чего они сами не понимают. Чушь. Я не хочу сказать, что репортеры и комментаторы глупее среднего человека, но они в каком-то смысле вообще глупее всех. Если мне когда-нибудь придется объяснять репортеру какое-нибудь научное понятие, буду растолковывать ему на пальцах, как, скажем, моему соседу. Он таких вещей не понимает просто потому, что воспитан иначе – не может починить стиральную машину, не представляет, как работает мотор, и все такое. Словом, не имеет технического опыта. В мире полно инженеров. Много технически грамотных людей. Много людей, которые, скажем, разбираются в науке лучше, чем репортеры. Стало быть, задача репортера – разбирается ли он в предмете или нет – рассказать о нем точно и так, как следует. То же самое в экономике и других областях. Репортеры понимают, что не до конца разбираются в сложных вопросах международного бизнеса, но передают то, что им сообщают другие, более или менее точно. Однако когда дело касается науки, они, репортеры, уж не знаю, по какой причине, будут пудрить мне мозги, что у простого человека не хватит мозгов понять вопрос – и все потому, что ему, репортеру, самому не хватает мозгов. Я-то знаю: некоторые люди вполне способны понять. Ведь не каждый, кто читает газету, обязан понимать в ней каждую статью. Некоторые люди наукой просто не интересуются. Другие – интересуются. Во всяком случае, соображают, что к чему, и не восторгаются статьей про атомные пули, испускаемые орудием весом в семь тонн. Не могу читать такие вещи. Не понимаю, о чем речь. Не понимаю, о каком говорится орудии, если сказано только, что оно весит семь тонн. В атоме – шестьдесят два вида частиц, и мне хотелось бы понять, о какой такой атомной пуле идет речь.
