Это не означает, что, когда мы находимся за пределами нашего опыта и увлечения, наши реакции непременно ошибочны. Это лишь означает, что они поверхностны. Их трудно объяснить и удержать. Они не опираются на действительное понимание. Как вы думаете, сможете ли вы точно описать различие между «Кока-колой» и «Пепси»? Это невероятно сложно. Дегустаторы, такие как Сивилл и Хейлман, для сравнения продуктов питания одной категории пользуются так называемой шкалой степеней различия, на которой 10 – это два сильно различающиеся признака, а 2 – различия между товарами-аналогами одной ассортиментной группы. Картофельные чипсы с солью и уксусом марок Wise и Lay, например, имеют степень различия 8. («Бог ты мой, они такие разные, – говорит Хейлман. – Wise – темные, а Lay – однородные и светлые».) Продукты со степенью различия 5 или 6 гораздо ближе друг к другу, но их все-таки можно различить. У «Кока-колы» и «Пепси» степень различия всего 4, а в некоторых случаях различие может быть еще более тонким, особенно если два напитка немного постояли и уровень газированности снизился, а ваниль стала немного ярче и напоминает чернослив.
Это значит, что, если нас попросят поделиться мыслями по поводу «Кока-колы» и «Пепси», большинство наших ответов не очень-то помогут. Мы можем лишь сказать, нравится ли нам напиток. Мы можем сделать некие туманные и общие комментарии об уровне газированности, сладости и кислоты. Но при степени различия в 4 только профессиональный дегустатор способен распознать тонкие нюансы, различающие эти прохладительные напитки.
Кто-то из читателей, особенно те, кто литрами поглощает колу, в данный момент, вероятно, возмущен до предела. Я его обидел. Возможно, даже вас. Вы уверены, что уж точно разбираетесь в «Кока-коле» и отличите ее от «Пепси». Ладно, будем считать, что вы точно можете отличить один напиток от другого, даже с учетом степени различия где-то около 4. Я предлагаю вам испытать себя. Пусть ваш друг нальет вам «Пепси» в один стакан, а «Кока-колу» – в другой. Попробуйте их различить. Получилось? Мои поздравления. А теперь попробуем этот же тест, но немного по-другому. Пусть на этот раз ваш друг нальет вам три стакана, два – с напитком одной марки, третий – с другой. В индустрии напитков это называется тестом с треугольником. Теперь я не прошу вас определить, где «Кока-кола», а где «Пепси». Единственное, чего я хочу, это чтобы вы сказали, который из трех напитков не такой, как два другие. Хотите верьте, хотите нет, но это задание покажется вам чрезвычайно трудным. Если бы в этом тесте участвовали тысяча людей, правильный ответ дали бы чуть больше трети, а это ненамного лучше, чем случайный ответ; с тем же успехом мы могли бы просто угадывать.
Впервые узнав о тесте с треугольником, я решил испытать его на группе друзей. Никто из них не дал верного ответа. Это все хорошо образованные, серьезные люди, большинство из которых – постоянные потребители прохладительных напитков, и они просто не могли поверить в то, что произошло. Они были вне себя. Они обвиняли меня в подвохе. Они утверждали, будто все дело в том, что эти напитки разливали на местном заводе. Они говорили, что я менял местами эти три стакана, чтобы усложнить задачу. Никто из них не хотел признавать правду: их знание любимого напитка поверхностно. При двух сортах напитка достаточно сравнить лишь два первых впечатления, но при наличии трех стаканов нам надо уметь описать и удержать в памяти вкус первого напитка и каким-то образом, пусть кратко, преобразовать мимолетное чувственное ощущение в нечто постоянное, – а чтобы сделать это, требуется знание и понимание терминологии вкуса. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл легко пройдут тест с треугольником, поскольку их знания делают их первые впечатления очень стойкими. Мои друзья не могут этим похвастаться. Они пьют много прохладительных напитков, но никогда не задумываются об их сортах. Они не специалисты по напиткам, и требовать от них основательных знаний в этом предмете означает делать их ощущения бесполезными.
А разве не то же самое случилось с Кенной?
«То, что делают с тобой фирмы звукозаписи, омерзительно»
После нескольких лет взлетов и падений Кенна наконец заключил контракт с компанией Columbia Records. Он выпустил альбом под названием New Sacred Cow и отправился в свое первое турне по Западу и Среднему Западу США. Это было скромное начало: Кенна выступал «на разогреве» – пел в течение получаса перед выходом более популярных групп. Многие зрители, приходя на концерт, даже не знали, что Кенна есть в программе, но, услышав его исполнение, загорались. Он также записал видеоклип к одной из своих песен, и она была номинирована на приз канала VH-1. Университетские радиостанции стали исполнять New Sacred Cow, и альбом начал свое восхождение в студенческих хит-парадах. Затем Кенна несколько раз появился на телевизионных ток-шоу. Но главные награды все еще ему не давались, потому что Кенна никак не мог добиться, чтобы его сингл попал в хит-парады радиостанций.
Это продолжение все той же истории. Гейл Вэнс Сивилл и Джуди Хейлман понравился Кенна. Крэг Келлман послушал его демодиск и сказал: «Я хочу встретиться с ним сейчас же». Фрэд Дэрст услышал одну из его песен по телефону и решил, что это то, что надо. Пол Макгиннесс привез его в Ирландию. Все это люди, умеющие структурировать свои первые впечатления, владеющие терминологией для их закрепления, имеющие опыт их распознавания, полюбили музыку Кенны. В идеальном мире это значило бы намного больше, чем сомнительные результаты маркетинговых исследований. Однако деятели радиоэфира не так прогрессивны, как производители продуктов питания или офисной мебели, например Herman Miller, Inc. Здесь пока еще всерьез воспринимают систему, которая не способна измерить то, что обещает измерить.
«Полагаю, мои песни дали послушать этим фокус-группам, и фокус-группы сказали: “Ну нет, это не хит”. Ребята с радио не хотят вкладывать деньги в то, что не проходит тесты, – говорит Кенна. – Но такой подход не годится в музыке. Музыка требует веры, а вера не имеет отношения к музыкальной индустрии. Это расстраивает и подавляет. Я не мог заснуть, у меня все это крутилось в голове. Но как бы там ни было, я должен играть, и реакция у моих слушателей такая сильная и великолепная, что я встаю на следующий день и снова сражаюсь. Ребята подходят ко мне после концерта и говорят: “То, что делают с тобой фирмы звукозаписи, омерзительно. Но мы с тобой, и мы везде о тебе рассказываем”».
Глава 6
Семь секунд в Бронксе: тонкое искусство чтения мыслей
Уиллер-авеню в районе Саундвью (Южный Бронкс, Нью-Йорк) – узкая улица со скромными двухэтажными зданиями. Одним концом она упирается в суматоху Уэстчестер-авеню, большой торговой улицы. Среди прочих на этой улице расположен квартал 1100, обрамленный деревьями и припаркованными в два ряда автомобилями. Он был возведен в начале XX века, многие здания имеют вычурные фасады из красного кирпича и парадные подъезды с четырьмя или пятью ступенями. Сегодня это район бедняков и рабочего люда, и в конце 1990-х годов здесь процветала наркоторговля, особенно на Уэстчестер-авеню и еще через улицу, на Элдер-авеню. Саундвью – это район, куда вы направитесь, если вы иммигрант и ищете дешевое жилье где-нибудь поближе к метро, и именно по этой причине Амаду Диалло оказался на Уиллер-авеню.
