В этом же году телекомпания CBS решала вопрос о выпуске в эфир нового комедийного шоу с Мэри Тайлер Мур в главной роли. Это был еще один отход от общепринятой политики на телевидении. Главный персонаж шоу – Мэри Ричардс – молодая незамужняя женщина, заинтересованная в собственной карьере, а отнюдь не в создании семьи (в отличие от практически всех предыдущих телегероинь). Телекомпания CBS протестировала шоу на своем «Анализаторе качества». Результаты были чудовищны. Мэри была признана «неудачницей», ее соседка Рода Моргенштерн – «неотесанной», а еще один главный женский персонаж – Филис Линдстром – вообще «неправдоподобной». «Шоу Мэри Тайлер Мур» было показано телезрителям по единственной причине – ко времени окончания тестирования телекомпания CBS уже запланировала к показу. «Если бы “Шоу Мэри Тайлер Мур” было всего лишь пилотным проектом, негативные отзывы его похоронили бы», – пишет Сэлли Беделл Смит в биографии Силвермана «Вверх по тоннелю».
All in the Family и «Шоу Мэри Тайлер Мур» были, таким образом, телевизионными вариантами кресла Aeron. Во время тестирования зрители оценили их очень низко. Но очень быстро эти комедийные телепередачи стали самыми успешными программами в истории телевидения, и оказалось, что они очень нравятся зрителям, просто сначала показались слишком неожиданными. А все изощренные технологии, которыми пользовались маркетологи на CBS, не в состоянии различить эти два очень непохожих чувства.
Разумеется, результаты маркетинговых исследований не всегда ошибочны. Если бы шоу All in the Family было более традиционным (и если бы кресло Aeron лишь слегка отличалось от обычного офисного кресла), оценить реакцию потребителей было бы намного проще. Но оценка продуктов или идей по-настоящему революционных – совсем другое дело, и успеха добиваются те компании, которые в таких случаях понимают, что первые впечатления их потребителей требуют правильного истолкования. Мы любим маркетинговые исследования, потому что они придают нам уверенности. Если нас спросят, почему мы приняли то или иное решение, мы можем сослаться на цифры. Но дело в том, что в случае важнейших решений и непривычных обстоятельств не может быть никакой уверенности. Кенна потерпел неудачу, когда его песни подвергли маркетинговым исследованиям. Ну и что? Его музыка нова и необычна, а именно новое и необычное всегда становится жертвой маркетинговых исследований.
«И опыт, сын ошибок трудных…»
Как-то ярким летним днем я обедал с Гейл Вэнс Сивилл и Джуди Хейлман из компании Sensory Spectrum (Нью-Джерси). Они зарабатывают на жизнь, дегустируя пищу. Например, если у компании Frito-Lay появился новый сорт чипсов «тортилья» (на основе кукурузной муки. – Прим. пер.), им надо знать, насколько эти новые чипсы похожи на уже существующие чипсы «тортилья» и чем отличаются от них. Не добавить ли, скажем, соли? Именно дегустацией таких новых продуктов и занимаются Гейл Сивилл и Джуди Хейлман.
Выбрать ресторан для обеда с профессиональными дегустаторами – непростая задача. После долгих раздумий я выбрал La Madri в центре Манхэттена – в этом ресторане только на перечисление всех деликатесов из меню потребуется не меньше пяти минут. Когда я пришел, Хейлман и Сивилл уже сидели за столиком, – две стильные женщины в деловых костюмах. Они уже поговорили с официантом. Гейл Сивилл перечислила мне все деликатесы по памяти. По всей видимости, меню обеда было тщательно продумано. Джуди Хейлман выбрала густой суп с обжаренными кусочками тыквы, посыпанный петрушкой и луком и заправленный сметаной, тушенные с беконом и клюквой бобы, спагетти, а на гарнир – кубики тыквы с обжаренными тыквенными семечками и шалфеем. Гейл Сивилл заказала себе салат, ризотто с мидиями с острова Принца Эдуарда и манильскими крабами, сдобренное чернилами кальмара. (В Le Madri блюдо считается незавершенным, если в него не добавлен какой-либо соус или дрессинг.) После того как мы сделали заказы, официант принес Джуди Хейлман ложку для супа. Гейл Сивилл тоже попросила ложку: «Я обязательно должна попробовать».
«Вы бы видели, как мы ходим в ресторан с коллегами, – рассказывает Хейлман. – Мы передаем по кругу тарелки, чтобы каждый положил себе немного нашей еды и добавил своей. В итоге вы получаете назад половину своего блюда и еще понемногу от каждого».
Принесли суп. Обе женщины его отведали. «О, это сказочно, – сказала Гейл Сивилл, закатив глаза, и передала мне ложку. – Попробуйте». Джуди Хейлман и Гейл Сивилл ели мелкими кусочками и, наслаждаясь едой, непринужденно беседовали, как старые подруги, прерывая друг друга, перескакивая с темы на тему. Они были очень забавны и очень быстро говорили. Но беседа никогда не преобладала над трапезой, как раз наоборот: они, похоже, говорили только для того, чтобы заполнить время между едой. Когда наступало время следующего кусочка, их лица становились совершенно отрешенными. Джуди Хейлман и Гейл Сивилл не просто дегустируют еду – они думают о еде, они живут ею. Обедать с ними – все равно что покупать скрипку в компании самого Страдивари или навестить Джорджио Армани в момент, когда он решает, что ему сегодня надеть. «Мой муж говорит, что жизнь со мной – это путешествие с остановками каждую минуту, – говорит Сивилл. – Это сводит всех членов семьи с ума. Помните сцену в магазине деликатесов из фильма “Когда Гарри встретил Салли”? Вот что я чувствую, когда еда действительно хороша».
Официант предложил на десерт крем-брюле, шербет с манго и шоколадом или ванильное мороженое с клубникой, шафраном и сладкой столовой кукурузой. Джуди Хейлман выбрала ванильное мороженое и шербет с манго, но довольно долго раздумывала, не взять ли ей крем-брюле. «Крем-брюле – показатель любого ресторана, – говорит она. – Все дело в качестве ванили. Я не люблю, когда в крем-брюле что-то добавляют, потому что тогда невозможно оценить главные ингредиенты». Гейл Сивилл принесли кофе эспрессо. Сделав первый глоток, она едва заметно сморщилась. «Хороший, но не отменный, – сказала она. – Не хватает винного оттенка. Слишком сильный древесный привкус».
Джуди Хейлман заговорила о «переработке», т. е. о практике некоторых компаний пускать во вторичную переработку оставшиеся или отбракованные ингредиенты некоторых продуктов. «Дайте мне печенье и крекеры, – говорит она, – и я скажу вам не только с какой фабрики они поступили, но и какие переработанные продукты в них содержатся». Гейл Сивилл живо подхватила тему. Накануне вечером она попробовала два вида печенья – и она назвала известные торговые марки. «Я ощущала вкус переработки, – сказала она и состроила гримасу. – Мы потратили на то, чтобы научиться этому, лет по двадцать. Это как медицинская подготовка. Вы проходите интернатуру и становитесь ординатором. Вы пробуете продукты снова и снова до тех пор, пока не научитесь определять, насколько продукт сладок, горек, насколько карамелизирован, есть ли в нем цитрусовый привкус – и если есть, то что это – лимон, лайм, грейпфрут или апельсин».
Иными словами, Хейлман и Сивилл – специалисты высокого класса. Поддались бы они на уловку «Вызова “Пепси”»? Разумеется, нет. Не обманул бы их и трюк с подменой бутылки Christian Brothers, и они не перепутали бы то, что им действительно не нравится, с тем, что им кажется необычным. Опыт позволяет им гораздо лучше понять, что происходит за закрытой дверью их бессознательного. Это последний и важнейший урок из истории Кенны, объясняющий, почему было ошибкой так полагаться на маркетинговые исследования, отметая мнение профессиональных знатоков, толпы в клубе Roxy и зрителей телеканала MTV2. Я не хочу сказать, что специалистам и обычным людям нравятся разные вещи, хотя и этого отрицать нельзя. Когда мы становимся специалистами, наш вкус становится более изощренным и тонким. Зато только специалисты способны правильно и точно объяснить свои ощущения.
