Ни Мастен, ни Ри не верят, что удачная упаковка поможет компании продавать неудачный продукт. Вкус продукта – вот что важно. Их точка зрения такова: когда мы что-то пробуем и тут же решаем, что это вкусно, мы реагируем не только на сигналы наших вкусовых рецепторов и слюнных желез, но и на зрительные ощущения, на данные памяти и воображения, так что со стороны компаний было бы глупо воздействовать на одни наши ощущения и отказаться от влияния на другие.
В этом контексте ошибка компании Coca-Cola с «Новой колой» выглядит еще более грубой. Им не стоило слишком полагаться на результаты дегустаций вслепую – сам принцип такой дегустации несерьезен. И не надо было так волноваться из-за того, что старая «Кока-кола» проиграла во время дегустации вслепую. И ничего удивительного нет в том, что преимущество «Пепси» во время таких дегустаций так никогда и не вылилось в решительную победу над давнишним конкурентом. Почему? Потому что в реальном мире никто никогда не пьет «Кока-колу» вслепую. Мы связываем со вкусом «Кока-колы» множество наших бессознательных ассоциаций, вызываемых этой торговой маркой, – этикеткой «Кока-колы», формой бутылки и даже красным цветом, который ни с чем нельзя спутать. «Ошибка, которую совершила Coca-Cola, – говорит Ри, – в том, что они связали проигрыш в поединке с “Пепси” исключительно с продуктом. Но для этих напитков очень многое значат история и образ торговой марки, а это они как раз и упустили. Они решили изменить продукт, в то время как “Пепси” вела агрессивный маркетинг в молодежной аудитории, объявила Майкла Джексона своим приверженцем и вообще делала очень много для раскрутки своего бренда. Разумеется, людям во время дегустации вслепую больше нравятся сладкие продукты, но у них не складывается мнение о продукте за такое короткое время. Проблема “Кока-колы” в том, что она допустила, чтобы над ней взяли верх очкарики в белых халатах из лабораторий».
А не те ли самые парни в белых лабораторных халатах взяли верх в случае с Кенной? Маркетологи решили, что достаточно воспроизвести всего одну его песню (или отрывок из песни) кому-либо по телефону или через Интернет, и реакция слушателей будет надежным показателем отношения меломанов к этой песне. Они сочли, что меломаны способны сделать тонкий срез новой песни всего за несколько секунд, – в принципе, в этой идее нет ничего плохого. Но делать тонкие срезы нужно в контексте. Можно быстро поставить диагноз состояния той или иной семьи, но для этого мало просто понаблюдать, как эта семья играет в пинг-понг. Вам надо послушать, как эти люди обсуждают вопросы их совместной жизни. Можно на основании тонких срезов определить, кто из врачей рискует быть привлеченным к суду за профессиональную халатность. Для тонкого среза достаточно короткого обрывка разговора, но это должен быть разговор с пациентом. Все люди, которым понравился Кенна, делали тонкие срезы в правильном контексте. Зрители в клубе Roxy и на концерте группы No Doubt видели его вживую. Кенна пел для Крэга Келлмана прямо в его офисе. Фред Дэрст услышал о Кенне от восхищенного коллеги. Зрители MTV2, делавшие заявки на песню Кенны, видели его клип. Судить о музыке Кенны в отсутствие этих дополнительных обстоятельств – все равно что заставить людей выбирать между «Пепси» и «Кока-колой» на дегустациях вслепую.
«Убийственное кресло»
Несколько лет назад мебельная фирма Herman Miller, Inc. наняла профессионального дизайнера Билла Стампфа для разработки нового офисного кресла. Стампф прежде уже сотрудничал с Herman Miller, и самыми известными его разработками стали кресла марки Ergon и Equa. Хотя оба кресла продавались хорошо, Стампф не был полностью удовлетворен этими работами, считал модель Ergon неуклюжей. Модель Equa была, по его мнению, лучше, но это кресло скопировали так много фирм, что оно уже не казалось ему уникальным. «Кресла, которые я разрабатывал до сих пор, были все на одно лицо, – рассказывает Стампф. – Я хотел создать нечто такое, что имело бы индивидуальный образ». Он назвал свой новый проект Aeron, и история с креслом Aeron иллюстрирует вторую, более глубокую проблему специалистов, пытающихся определить человеческие реакции: нам очень трудно объяснить наши чувства в отношении незнакомых предметов.
Стампф задумал создать самое эргономичное кресло, какое только можно себе представить. Впервые он сделал такую попытку, разрабатывая модель Equa, но с Aeron пошел еще дальше. Огромный объем работы, например, был посвящен механизму, соединяющему спинку кресла с сиденьем. В обычном кресле установлен простой шарнир, соединяющий обе части так, что сидящий может опереться на спинку. Но шарнир не обеспечивает совпадение наклона спинки кресла с углом, под которым человек откидывается в кресле, поэтому, когда человек сидит, у него вылезает рубашка из брюк и спина испытывает дополнительную нагрузку. В случае с Aeron сиденье и спинка двигаются независимо друг от друга благодаря сложному механизму. Но это еще не все. Конструкторская группа компании Herman Miller вознамерилась создать полностью регулируемые подлокотники, причем присоединяться подлокотники должны были к спинке кресла, а не к сиденью, как это обычно делается. Конструкторы хотели сделать хорошую опору для плеч, поэтому верхняя часть спинки кресла шире нижней. Это в корне отличается от конструкции кресел, которые широки снизу и сужаются кверху. И наконец, они хотели сделать кресло удобным для людей, которые долгими часами просиживают за рабочим столом. «Я присматривался к соломенным шляпам и плетеной мебели, – говорит Стампф. – Я всегда терпеть не мог поролоновые кресла, покрытые тканью, потому что они даже на вид душные и липкие. Кожа – это наше тело, она дышит. Идея использования чего-то дышащего, вроде соломенной шляпы, меня чрезвычайно увлекла». Билл Стампф остановил свой выбор на специально разработанной тонкой эластичной сетке, туго натянутой на пластиковую раму. Если посмотреть сквозь сетку, вы увидите рычажки, механизмы и подвески, оставленные на виду под сиденьем.
Изучая потребительский спрос на кресла, компания Herman Miller обнаружила, что, когда речь заходит о выборе офисных кресел, большинство людей невольно тяготеют к солидным формам – нечто вроде трона с плотными подушками и высокой внушительной спинкой. А кресло Aeron было совершенно другим: изящная, прозрачная конструкция из черного пластика, странные выпуклости и сетка, которые выглядели как остов огромного доисторического насекомого. «Комфорт в США во многом ассоциируется с глубокими креслами для лентяев, – говорит Стампф. – В Германии шутят, что американцам нужно слишком много мягкой набивки в сиденьях их авто. Мы зациклены на мягкости. Я всегда думаю о перчатке, которую Дисней надел на руку Микки-Мауса. Если бы увидели его настоящую когтистую лапу, он никому бы не понравился. А мы решили сделать всё вопреки этой идее мягкости».
В мае 1992 года в компании Herman Miller, Inc. приступили к тестированию на потребителях. Прототипы кресла Aeron были доставлены в компании восточного Мичигана, работникам офисов предложили посидеть в них хотя бы полдня. Сначала отзывы были отрицательными. Сотрудники компании Herman Miller попросили оценить комфортность кресла по шкале от 1 до 10 (где 10 – идеально, а 7,5 – оценка, которую надо получить, чтобы товар можно было вывести на рынок). Первые прототипы кресла Aeron получили примерно 4,75 балла. В шутку один из сотрудников компании Herman Miller создал коллаж с изображением кресла и заголовком «УБИЙСТВЕННОЕ КРЕСЛО: КАЖДЫЙ, КТО В НЕГО СЯДЕТ, УМРЕТ» и разместил его на обложке первого отчета по испытаниям Aeron. Гибкая рама кресла вызывала сомнения в том, что она выдержит вес человека, сетка казалась неудобной. «Трудно заставить кого-то пересесть в кресло, которое выглядит столь необычно, – говорит Роб Харви, который в те годы занимал в компании Herman Miller должность первого вице-президента по научно-испытательной и опытно-конструкторской работе. – Если у кресла гибкая рама, человеку кажется, что это кресло его не выдержит. Он садится в него с большой опаской. Сидение – это достаточно интимное дело. Тело вступает в тесный контакт с креслом, поэтому есть множество явных ключей, таких как ощущаемая температура и воспринимаемая жесткость». Но по мере того, как компания Herman Miller совершенствовала конструкцию, создавая новые и улучшенные прототипы, сомнения потребителей рассеивались и оценка постепенно повышалась. К тому времени как компания Herman Miller, Inc. готова была выпустить продукт на рынок, оценка за удобство превысила восемь баллов. Это хорошая новость.
