В. Неверный выбор площадок
Замыкает наш импровизированный хит-парад серьезных промахов случай, когда владельцы бизнеса гонятся за модой. Да, есть компании, сотрудники которых буквально на физическом уровне испытывают потребность постоянно пробовать что-то новое. Ничего страшного тут вроде бы нет. Подумаешь, регистрируют аккаунты в модных сервисах, в чем ошибка-то? На первый взгляд, все, в принципе, нормально. Растет Instagram? Давайте попробуем! В тренде Periscope? МЫ должны там быть! А дальше что? Паблик-чаты в Viber? Окей, начинаем! Боты в Telegram? Почему бы и нет! И так далее. Также нельзя забывать, что помимо этого работают уже открытые ранее представительства в ВК, ОК, FB, TW и других сетях. Все бы ничего, но обычно с ростом активности в различных сервисах пропорционально НЕ увеличивается количество сотрудников отдела маркетинга. Проще говоря, все эти нововведения ложатся на плечи одного и того же человека – единственного SMM-специалиста. И если раньше ему нужно было организовывать процесс в трех сетях, то теперь проектов уже семь. Это приводит к тому, что теряется фокусировка – пожалуй, самое необходимое условие достижения максимума. Обычно в итоге все сводится к простому копированию одних и тех же материалов во все аккаунты. Это ошибка, потому что (мы уже обсуждали, помните?) в разных сетях разная аудитория. И подходы к людям также требуются разные. Разумеется, бывают случаи, когда такая политика повсеместной экспансии оправданна – например, банк «Тинькофф» представлен в большом количестве сетей. Все потому, что профиль организации – выдача кредитных карт. То есть они занимаются тем, что дают людям деньги под процент. Кому могут понадобиться деньги? Всем! И студенткам из Instagram и дачникам из Одноклассников. Простой анализ показывает, что им действительно стоит работать буквально везде – их аудитория присутствует, пожалуй, в каждом сервисе. Если про вас такого сказать нельзя – сфокусируйтесь на ключевых проектах.
3. Аудит своими руками
Чтобы прийти из точки А в точку Б, нужно как минимум две вещи. Надо знать, где именно располагается точка А, в которой мы находимся, и в каком направлении нужно двигаться, чтобы достигнуть точку Б. Начнем с первого пункта. На сегодняшний день практически не осталось компаний, не представленных (хотя бы как-то) в социальных сетях. Раньше подобное явление можно было встретить довольно часто, нынче же необходимость присутствовать на социальных площадках уже почти никому не нужно доказывать – пускай и интуитивно, люди чувствуют, что, игнорируя SMM, они упускают что-то важное. Это чувство не дает им сидеть на месте, и так появляются первые попытки наладить работу в этом направлении. Попытки зачастую не очень эффективные, но это и хорошо! Потому что это уже не ноль, есть что «докручивать».
Понимаем, что было раньше
Первое, что я делаю в каждой компании, которая приглашает меня в качестве консультанта, – это аудит присутствия в социальных сетях. Как вы можете понять, мне даже не нужно видеться с людьми, чтобы получить первое представление о том, что происходит. Это позволяет приходить уже на первую встречу подготовленным. Точно так же и сейчас вы можете подготовиться к дальнейшей работе, проведя свой собственный аудит. Первое, на что следует обратить внимание, – это решения и действия, которые были приняты и осуществлены ранее. Потому что именно из-за них мы сейчас находимся там, где есть. И если имеются проблемы сегодня, то что-то не так было сделано еще вчера. Ниже вы увидите небольшой, но емкий чек-лист, который позволит быстро все расставить по местам. Отвечайте честно – вы же отвечаете в первую очередь самому себе, и от искренности в этой ситуации зависит многое.
А. С какой целью вы начали работу в социальных сетях?
На мой взгляд, это один из самых важных вопросов. Чего именно хотела добиться компания, когда регистрировались аккаунты? Нужен был поток клиентов? Или, может быть, руководство решило организовать еще один канал техподдержки? Не исключено, что просто конкуренты стали активными на этом поле, и чтобы не «упускать тренд», вы пустились за ними вдогонку. Вариантов может быть масса, главное – запомнить свой ответ. От него будет зависеть многое.
Б. Какие социальные сети вами использовались?
Перечислите все сети, где вы пробовали работать. Сколько их получилось? Выпишите их в отдельный лист по порядку, но не по порядку регистрации, а по порядку результативности. То есть на первом месте должна быть та площадка, на которой дела у вас идут лучше всего. Соответственно, замыкать список будет сеть, где вы работаете, но менее всего довольны тем, что в итоге получается.
В. Каковы объем и тип контента, который вы публиковали?
Следующий пункт нашего чек-листа подводит к самому главному – к тому, что именно ваши подписчики видели в своих лентах. Напишите в свой лист, сколько типов контента вы производили. Новости, интервью с ключевыми лицами, конкурсы, видео, инфографика, опросы, подкасты и прочее. Просто перечислите форматы взаимодействия с аудиторией. Здесь же укажите, с какой частотой вы выдавали материалы в эфир. Отдельно по каждой из сетей. Если эта цифра менялась с течением времени – отразите это, а также сделайте рядом запись о том, почему именно было принято решение об увеличении или снижении количества публикаций.
Совет: Не реагируйте на первое же негативное обращение.
Если бы меня спросили, какая самая большая ошибка, которую можно допустить в маркетинге (в том числе и в социальных сетях), я бы не задумываясь ответил: быть уверенным, что знаешь, как именно воспримет ее клиент. Нередко наблюдаю ситуацию, когда руководство рассуждает примерно так: «Полагаю, нам нужно давать максимум два поста в день, если больше, то это будет людей бесить». Да, такое заявляют на полном серьезе. Когда человека спрашиваешь, на основе каких исследований он пришел к такому выводу, он отвечает: «Ну вот меня же бесит!» Ага, ну значит все остальные пользователи точно так же относятся ко всему в мире, как и этот персонаж. Смешно, если бы не было так грустно. Верх самомнения, которое уже граничит с самонадеянностью, однажды продемонстрировала директор по маркетингу инвестиционного фонда. Мы разбирали кейс одного из их проектов, и она сказала, что продвижение идет только в Google, потому что молодежь пользуется именно этим поисковиком. А Яндекс – это, дескать, для тех, кто постарше, и работать там не нужно (уже не целевая аудитория). Сказать, что я изумился – это, наверное, ничего не сказать. На мой вопрос, на основе чего были сделаны такие выводы, она снисходительно улыбнулась и произнесла фразу, которую я запомнил на всю жизнь: «На основе ЗДРАВОГО СМЫСЛА». Так вот, уважаемые коллеги, настоятельно призываю вас не руководствоваться подобным «здравым смыслом». Первое правило маркетолога: тестируй! Мы не знаем, что именно будет бесить пользователей, а что им придется по душе. Если бы все было так просто и реакцию публики можно было бы предугадать, ни один фильм и ни один музыкальный альбом не проваливались бы в продажах. В том-то и дело: максимум того, что мы можем, – это строить прогнозы на основе аналитики и опыта. В случае же с директором, который был уверен в том, что знает, что бесит подписчиков, ошибка была вообще двойная. «Второе дно» этой ситуации в том, что он не входил в целевую аудиторию своего продукта, соответственно, его мнение и в выборку-то попадать не должно. Теперь прикладная информация. Когда у вас есть вопрос и вам трудно сразу принять решение, к примеру, увеличивать ли количество постов в Instagram, – сделайте тестовый период. На две недели введите новый график и отслеживайте реакцию пользователей. Никто не пишет гневные послания? Ну, наверное, никто и неудобств не испытывает – оставляем. А если написали, что тогда делать? Сразу убирать? Это, конечно, зависит от их количества. Если вы получили шквал негатива (не бойтесь, это только в теории, на практике такого не бывало), тогда, вероятно, имеет смысл вернуться к прошлому ритму публикаций. Самое интересное получается при варианте одного-двух обращений на несколько тысяч подписчиков. Мнения разделились. Тогда поступайте проще: устраивайте опрос. Опубликуйте одновременно две картинки и попросите «лайкнуть» первую, если новая частота выхода постов не вызывает проблем, либо вторую, если это все же перебор. Подождите сутки, а потом делайте так, как проголосовало большинство. Ну и естественно, следите за отписками. Если от вас начало уходить больше людей, чем обычно, – это индикатор того, что публике что-то не нравится.
