Если Ваша стратегия оказалась успешной, за Вами по пятам сразу же устремятся другие. Это хорошо поняли жители пригородов, когда бежали на лоно природы от городской суеты. Очень быстро идиллическую сельскую местность начали заселять другие люди, также уставшие от жизни в большом городе. Аналогично, как только один из способов продвижения товара дает эффективный результат, каждый разумный маркетолог тут же примет его на вооружение, но, как правило, любой удачный способ, помогающий пробиться через рекламную тесноту, живет недолго.
Сегодня практически каждый супермаркет взимает сумму за использование площади стеллажей, и производители платят, если хотят получить для своей продукции больше места на прилавках. Каждый винный магазин забит продвигаемым товаром. Каждый почтовый ящик в стране переполнен каталогами одежды, садового инвентаря и авторучками.
Специалисты по прямому маркетингу реагируют на перенасыщенность с помощью компьютеров. Имея доступ к огромным базам данных о покупателях, маркетологи с помощью сопоставлений и перекрестных ссылок могут составить точно выверенный список адресатов и затем рассылать целевые рекламные сообщения. Допустим, специалист по прямому маркетингу на основе прошлых данных обнаружил, что наиболее перспективными клиентами для следующей рекламной кампании являются одинокие женщины демократических убеждений, зарабатывающие более $58 000 в год и не имеющие положительного баланса на кредитной карточке. Эта информация легко доступна, и маркетологи наперегонки спешат сделать прямой маркетинг более целенаправленным.
Маркетинг с помощью баз данных доступен любому маркетологу, и потому, подобно всем направлениям отвлекающего маркетинга, этот способ также вскоре потеряет остроту новизны. Как только его начнут применять все остальные, рекламная перегруженность не заставит себя ждать.
Последний бастион отвлекающего маркетинга — затрата колоссальных средств. Продемонстрируем этот способ на примере фильма «Титаник». Джеймс Кэмерон показал миру, что с помощью сверхзатрат любой разумный маркетолог непременно пробьется через рекламную перенасыщенность. Голливуд заскочил в этот уходящий вагон с маркетинговыми кампаниями для фильма «Годзилла» и нескольких других картин, которые, на первый взгляд, не смогли бы даже оправдать затраты через прокат.
Компания Nike использует тот же подход для продажи спортивных туфель, и сегодня, особенно в Интернете, радикальная стратегия сверхзатрат широко используется. Способ рискованный, как в азартной игре, где может выпасть все или ничего. По сути, реклама проникла буквально всюду, поэтому любой, кто сможет успешно пробиться через тесноту и создать новый массовый продукт, получит огромные прибыли. Поэтому единственный способ выиграть — рискнуть чужими деньгами, причем огромными.
Конечно же, увидев ощутимые плоды сверхзатрат, остальные сразу же поспешат использовать этот способ. Планка будет поднята еще выше, а в выигрыше прежде всего будут компании, торгующие эфирным временем и рекламными площадями.
Почему рекламные агентства не стремятся решить эту проблему
А как же рекламные агентства? Почему они, имея столько талантливых сотрудников, не работают над решением этой задачи?
К сожалению, в результате рекламных войн за обладание рынком агентства тоже несут потери. Крупные агентства, способные принять вызов и возглавить борьбу, сталкиваются с тремя серьезными проблемами.
1. Во-первых, сегодня клиенты не церемонятся с агентствами. Агентству Leo Barnett удавалось сохранять клиентуру двадцать-тридцать лет. Фирма Levi's была верна агентству FCB шестьдесят восемь лет — срок настолько долгий, что в обеих компаниях за время совместной работы родился, наверное, не один сотрудник.
Однако в наши дни смена агентства после двух-трех лет работы стала обычным делом. Среди компаний, отказавшихся от услуг своих рекламных агентств в прошлом году, значатся Bank of America, Compaq, Goodyear и многие другие.
2. Вторая проблема заключается в том, что фондовый рынок способствует консолидации агентств. Сегодня наилучшим способом зарабатывать деньги в рекламном бизнесе является приобретение агентств и дальнейшая их раскрутка. В результате многие лучшие умы в этом бизнесе сосредоточились на создании агентств, а не брендов.
3. И последнее. Работа всех рекламных агентств строилась на комиссионных. Сегодня ситуация резко ухудшилась. Агентствам традиционно платили медиа-компании. Они удерживали 15 % от всех денег, которые клиент тратил на рекламную площадь, в виде комиссионных, получаемых от журналов и телевизионных компаний, где размещалась реклама. Это означало, что крупные клиенты приносили рекламным агентствам огромные прибыли, часть которых расходовалась на разработку новых методов и на создание свежих рекламных продуктов для новых, менее крупных клиентов. Но сегодня большие компании решили положить конец дотациям, и теперь с трудом можно найти рекламное агентство, получающее традиционные 15 % комиссионных от приобретения рекламных площадей в СМИ.
Отвлекающий маркетинг в «Ловушке-22»
С какими проблемами сталкиваются специалисты по отвлекающему маркетингу?
1. Человеческое внимание имеет ограниченные пределы.
Невозможно за всем уследить, все запомнить и все успеть сделать. С нарастанием окружающего рекламного шума неизбежно снижается процент сообщений, которым удается пробиться через него.
2. Кошельки потребителей не безразмерны.
Купить все невозможно, поэтому приходится выбирать. Но так как внимание имеет пределы, Ваш выбор будет ограничиваться только теми товарами или услугами, которые Вы сумели заметить.
3. Чем больше товаров предлагается, тем меньше их покупают.
Это игра, в которой нет победителей. Каждый раз, когда Вы покупаете бутылку Кока-Колы, Вы не покупаете Пепси. Поскольку растет количество компаний, предлагающих товары, и множится количество предлагаемых ими товаров, то проигравших неминуемо будет больше, чем победителей.
4. Чтобы товар заметили и чтобы привлечь больше денег, специалисты по отвлекающему маркетингу должны увеличивать затраты.
Если Вы будете тратить на рекламу меньше денег, чем Ваши конкуренты, то в условиях рекламной перенасыщенности это неизбежно приведет к снижению объема продаж.
5. Хорошее место на рынке стоит больших денег.
У специалистов по отвлекающему маркетингу нет другого выбора, кроме как тратить все большую и большую часть бюджета своих компаний на то, чтобы прорваться через перенасыщенный рекламный рынок.
6. Но, как мы уже знаем, более крупные вложения с целью получения больших прибылей в результате приводят к дальнейшей рекламной перегруженности.
7. Суть «Ловушки—22»: чем больше затрат на рекламу, тем хуже она работает. Но чем хуже она работает, тем больше на нее тратят.
Нуждается ли массовый маркетинг в радикальной реорганизации? Несомненно. Новый вид маркетинга, изменяющий окружающий мир, также серьезно повлияет на отвлекающий маркетинг, как автомобиль повлиял на производство автомобильных антенн.
