Самый большой секрет Интернета состоит в том, что это, по сути, инструмент для прямого маркетинга. Фактически, Интернет предоставляет самые лучшие условия для директ-маркетинга из всех существовавших когда-либо. В одной из следующих глав Вы увидите, насколько плохо Интернету удается отвлекать внимание пользователей.
Главным образом люди пользуются Интернетом ради электронной почты. А электронная почта доставляет рекламу бесплатно и с высокой частотой. Доверительный маркетинг поможет Вам пожинать плоды частоты.
Маркетинговые опросы постоянно показывают, что люди часто привязываются к тому, чему они доверяют. Потребители испытывают симпатию к «своим» брендам и услугам, и, как правило, важнейшей предпосылкой для этих чувств является доверие.
В чем источник доверия? Оно возникает из частоты показа. Но прежде чем частота преобразуется в продажи, она превращается в разрешение. Разрешение на общение, разрешение на выполнение индивидуальных заказов, разрешение на рассказ о своем товаре. А от разрешения всего один шаг к доверию.
ГЛАВА VI
Пять уровней доверия
Вам на гарнир картофель-фри, сэр?
Десять лет назад маркетинговая концепция местного молочника воспринималась как совершенно устаревшая. Он был героем анекдотов о капризных покупательницах. Но сегодня молочник возвращается. Компания Streamline доставляет продукты. Компания Columbia Record Club рассылает CD-диски. И, конечно, молочник приносит молоко. Все они не спрашивают Вашего разрешения каждый раз.
Каждое разрешение имеет свой уровень. Помните свое «свидание» во втором классе? Тогда Вам было разрешено брать предмет обожания за руку, но только иногда и только если вокруг было мало народу. Это несколько иной уровень разрешения по сравнению с серьезными отношениями парочки из колледжа.
Цель доверительного маркетинга состоит в том, чтобы вести потребителей вверх по ступенькам разрешения, переводя их из разряда незнакомцев в разряд друзей, а затем клиентов, а далее из обычных клиентов в преданных. С каждой ступенькой этой лестницы возрастает доверие, увеличивается ответственность и растут прибыли.
Существуют пять уровней разрешения. Самый высокий уровень называется «внутривенным вливанием». Пятый, самый нижний уровень, носит название «моментального». Вот эти уровни по степени важности.
1. Внутривенное вливание (модель «покупка с одобрения»)
2. Накопление баллов (модель на основе обязательств и вероятностная модель)
3. Личные отношения
4. Доверие к бренду
5. Моментальный
Есть еще шестой уровень, но он настолько низкий, что я даже не хочу рассматривать его в качестве уровня. Он называется спам (синоним навязанной рекламы), и о нем я скажу в последнюю очередь.
«Внутривенное вливание»
Самый высокий уровень разрешения называется «внутривенным вливанием» по аналогии с процедурами в палате интенсивной терапии, когда в Вашу руку воткнута игла, и лекарство из капельницы медленно стекает в вену.
У доктора есть Ваше письменное согласие вводить Вам любые лекарства, которые он считает нужными. Доктор подбирает и назначает лекарство не просто так. Позже он предъявит вам счет, и он вправе надеяться, что Вы его оплатите.
Маркетолог, который добился от покупателя разрешения на «внутривенное вливание», принимает решение о покупке от имени клиента. Это колоссальная привилегия, но ее оборотную сторону тоже нельзя сбрасывать со счетов. Если маркетолог ошибется в выборе или, еще того хуже, злоупотребит доверием, то он лишится его в одно мгновение.
Успешные юридические фирмы 80-х годов прошлого века зарабатывали немыслимые деньги, применяя этот уровень доверительного маркетинга. Богатые корпорации, по сути, предоставляли им карт-бланш наряду с разрешением вести любую деятельность в интересах компании. Более того, они не задавали вопросов о ценах и не подвергали сомнению счета адвокатских контор.
Некоторые из этих фирм холили и лелеяли полученное разрешение и стали мультимиллионерами. Другие же, злоупотребив разрешением, некоторое время жили на широкую ногу и крайне удивились, когда компании вдруг начали интересоваться, а что, собственно, происходит.
Пятьдесят лет назад самым прибыльным участником книгоиздательского рынка был, наверное, «Клуб книги месяца» (Book of the Month Club). Почему он оказался столь успешным? Потому что у него было разрешение выбрать книгу и выслать ее вместе со счетом миллионам людей. Этот клуб был похож на сегодняшние книжные клубы, за исключением того, что альтернатив тогда было меньше, и подавляющее большинство адресатов соглашались с их выбором. Распорядительный комитет состоял из известных литераторов, и войти в состав его членов считалось большой честью. По существу, читатели предоставили им разрешение высокого уровня на выбор и доставку отобранных книг.
Талантливый маркетинг и отменный вкус заработали клубу право выбирать, печатать, доставлять книги, а также выставлять счета читательской аудитории, которая рвалась прочесть выбранные книги. С такой «внутривенной» базой правление клуба получило огромную власть. От их выбора зависела дальнейшая карьера автора. К тому же клуб не боялся использовать свои полномочия. Он неустанно сокращал свои затраты, приобретая книги за часть цены, которую за них просили в книжном магазине, но, конечно, продавали их фактически за полную стоимость.
Действуя от имени клиента, они очень бережно относились к полученному разрешению и на этом расширяли рамки доверия. Лишь расслоение интересов американцев вкупе с пагубным влиянием телевидения привело к окончательному закату их власти.
Сотрудники компании Poland Springs обладают разрешением того же уровня на доставку питьевой воды в учреждения. Системы автоматического пополнения запасов позволяют продавцам масляных обогревателей и прочим вкладывать деньги, чтобы получить разрешение авансом и все последующие годы извлекать из него прибыль, не разрушая завоеванного доверия.
Подписка на журналы — это еще один великолепный пример данной модели. Каждый получаемый Вами номер оплачен еще до того, как попадает Вам в руки. Клиенты дают разрешение издателям журналов присылать им каждый месяц буклеты с рекламными объявлениями и статьями, то есть соглашаются оплачивать их авансом.
Почему люди предпочитают так поступать? Зачем устраняться от контроля и позволять кому-то извлекать прибыль из Вашего доверия?
Первая причина, и ее значение постоянно растет, — это экономия времени. Компания Streamline потерпела бы крах, если бы Америка вернулась к тем временам, когда жена сидела весь день дома. Вместо того чтобы платить компании за доставку продуктов, вещей из химчистки и фотографий, она бы потратила несколько часов и сделала все сама, сэкономив несколько долларов. Но так как Streamline предлагает сэкономить для нас столь драгоценный ресурс как время, то мы охотно соглашаемся на это.
Вторая причина — экономия денег. Во многих отраслях расходы на маркетинг составляют самую крупную статью из всех заложенных в стоимость товара. Журнал в киоске может стоить в три раза дороже, чем он обходится при подписке. В стоимость товара в магазине алкогольных напитков, принимающем к оплате чеки, входит стоимость автоматического внесения денег на чек с Вашей зарплатой.
