Авиакомпания Pan Am продемонстрировала, что значит доверие, когда несколько лет назад продала свой бренд. Авиакомпания, не имеющая ни самолетов, ни сотрудников, ни ворот, ни хотя бы пакетика с жареным арахисом, продала свое доброе имя и логотип за миллионы долларов.
Если цель — это доверие, то какова должна быть тактика? Как некоторым маркетологам удается создать доверие, а другие обречены на прозябание и неизвестность?
Как выясняется, доверие не возникает случайно. Невозможно за один день превратить ранее неизвестный бренд в марку, которой все доверяют. Доверие возникает в результате поэтапного процесса, оно требует затрат времени, денег и целеустремленности.
Прежде чем создать доверие, маркетолог должен добиться знакомства. Но знакомство не может возникнуть без осведомленности. А осведомленность — это искусство заявить о себе и заставить клиентов воспринять Ваше сообщение — в нынешних условиях немыслима без рекламы.
Как превратить осведомленность в дружбу
Поскольку отсутствие доверия является самым серьезным барьером на пути к совершению новых продаж, а дружеские отношения являются стартовой площадкой для создания доверия, то проблема осведомленности является ключевой.
Если вы не заботитесь о последствиях, то заявить о себе несложно. Стоит только выбежать на сцену в одних носках во время церемонии вручения Оскара, и о Вас обязательно узнают все. Однако для создания доверия подобная известность вряд ли годится. Для того, чтобы заявить о себе, Вам необходимо использовать рекламу.
Существуют ли тактика и приемы, позволяющие сделать этот процесс более эффективным? Все ли рекламные кампании действуют одинаково, или некоторые работают лучше?
С точки зрения рекламодателя, самой важной тактикой является частота показа рекламы. Однако на практике здесь могут быть «подводные камни».
Когда рекламные агентства оценивают результаты своих кампаний, они обращают внимание на охват и частоту. Измерить охват аудитории достаточно просто. Сколько людей увидело каждое рекламное объявление? Частота же, как мы сейчас увидим, требует более искусного подхода.
Первая проблема состоит в том, что люди могут не заметить Ваших рекламных объявлений, сколько бы они не тиражировались. Процент людей, припомнивших рекламу на следующий день, меняется, но, как правило, он ниже 10 %. Если число людей, вспомнивших Вашу рекламу на следующее утро, достигает 10 %, то Вашу рекламу можно считать успешной, несмотря на то, что почти девяноста людей из ста ее не помнят.
Среди тех, кто действительно замечает Вашу рекламу, очень мало людей, кого она действительно «зацепила», и еще меньше тех, кто смог понять, что Вы хотели сказать. Нет сомнений, что, Вы, как раб, прикованный к галере, трудились над сценарием, продумывали рекламный ролик, как будто это полнометражный художественный фильм, и редактировали свое произведение до поздней ночи. Но пребывающие в вечном цейтноте, заваленные информацией потребители далеко не всегда замечают Ваш труд.
Поскольку важной составляющей каждого рекламного объявления является отчаянная попытка привлечь внимание, то сообщение становится перегруженным, теряет свою чистоту. Если в рекламе бегают анимированные тигры, танцуют женщины, разговаривают автомобили, и всем этим «дирижирует» Спайк Ли, то иногда просто не остается места для информации о товаре.
Короче, потребители могут не понять смысла рекламы, проигнорировать ее или вообще забыть. Таким образом, в большинстве рекламных объявлений девять долларов из десяти потрачены впустую.
Самым убедительным доказательством тому служит реклама в прямом маркетинге. Наймите лучшую фирму по директ-маркетингу в городе, закупите под рекламу целую страницу в The New York Times и подсчитайте, сколько заказов после всего к Вам поступит. Если Вы очень постарались и Вам повезло, то несколько сотен (а, может быть, тысяч) людей прочтут Ваше объявление. Меньше будет тех, в ком Ваше творение вызовет доверие, кто сочтет себя неудачником, если не приобретет Ваш товар, и действительно пришлет деньги.
Процент отклика на подобные рекламные объявления ничтожен. Маркетологи знают этот секрет — одного рекламного объявления, как бы качественно оно ни было изготовлено, каким бы неотразимым оно ни было, практически никогда не бывает достаточно, чтобы продать товар. Проще говоря, работает частота показа.
Мухаммед Али стал чемпионом мира в тяжелом весе не потому, что уложил на ринг двадцать человек. Нет, он стал чемпионом, побив одного парня двадцать раз. Приложив, в буквальном смысле, «частоту ударов» к голове несчастного соперника, Али смог донести до Вас свое сообщение.
Реклама действует точно также. Рекламодатели знают, что самый лучший способ провести рекламную кампанию — это как можно больше ее навязывать, любыми путями добиваться, чтобы были охвачены все возможные клиенты. Но гораздо важнее показывать рекламу с определенной частотой, вновь и вновь внедряя ее в сознание клиентов.
Частота выполняет в рекламной кампании две функции. Во-первых, по закону средних чисел, она пробивается через избыток рекламной информации. Если только 10 % людей помнят Вашу рекламу на следующий день, но реклама демонстрируется в течение тридцати дней подряд, то рано или поздно ее запомнят практически все.
Во-вторых, частота заставляет потребителя сосредоточиться на Вашем сообщении. Чем чаще Вы повторяете четырехлетнему малышу одно и то же, тем выше вероятность, что он поймет суть Ваших слов. Вы добьетесь больших результатов в дрессировке лошади, если будете постоянно повторять ей одни и те же команды. Многократное повторение рекламы целевому потребителю также повышает Ваши шансы быть услышанным и понятым.
Помните, что происходит, когда Вы впервые слышите популярную песню? Наверняка Вам не сразу удается понять и запомнить текст. Скорее всего, Вам казалось, что Джимми Хендрикс в своей песне целует парня, а не небеса: «Excuse me while I kiss this guy», — а не как на самом деле: «Scuse me while I kisst he sky».
[4] Но со временем, многократно прослушав песню, Вы поняли, о чем поет певец.
Вспомните, какова была Ваша первая реакция на актрису Кэндис Берджен, рекламирующую телефонную компанию Sprint с помощью монеты в десять центов? За тридцать секунд рекламы Вы мало что поняли. Теперь можно будет звонить из телефона-автомата за десять центов? Десять центов это больше или меньше, чем мы платим сейчас? Есть ли ограничения или специальные сборы?
Но после третьего, четвертого, а то и десятого просмотра Вы поняли, что десять центов — это очень выгодная цена за телефонный звонок, что Sprint предлагает такую услугу, а AT&T нет, и что если Вы решите поменять компанию и позвоните в Sprint, то немедленно начнете экономить деньги. Сообщение было довольно простым, но оно до Вас дошло только после нескольких просмотров.
Обратимся к более сложному для понимания сообщению (тоже из области телефонного бизнеса). Сколько времени у Вас заняло, чтобы понять смысл маркетинговой программы телефонной компании MCI под названием «Друзья и семья»? Эта рекламная кампания считается одной из самых эффективных в истории услуг междугородной телефонной связи, тем не менее, потребовалось вложить в рекламу более $100 млн., чтобы довести ее до сознания потребителей.
