Каким же образом компаниям удается защитить свои прибыли от гибельной спирали конкуренции? Они делают это, убеждая мир (неважно, обоснованно или нет) в том, что, например, их смесь кукурузного сиропа и воды отличается от такой же смеси других производителей. Кока-кола – это не газировка, это – кока. Производители брендовых продуктов создают для себя монополию – и соответственно подходят к ценообразованию, – убеждая покупателей в том, что их продукты отличаются от всех остальных им подобных. Одежда Nike – это вам не куски ткани, сшитые в целое изделие работниками во Вьетнаме, это одежда, которую носит сам Тайгер Вудс. Теперь эту идею поняли и подхватили даже вышеупомянутые фермеры. На полках супермаркетов потребители видят (и платят за эти товары повышенную цену) апельсины Sunkist, говядину Anugus и цыплят Tyson.
Иногда мы собираем нужную информацию, оплачивая услуги третьих сторон, которые удостоверяют для нас качество разных продуктов. Работа известного кинокритика Роджера Эберта заключается в просмотре множества скверных фильмов, чем он избавляет меня от этого неприятного занятия. Когда Роджер по чистой случайности находит нечто стоящее внимания, он «поднимает вверх большой палец». Благодаря этому я избавлен от тяжкой необходимости смотреть фильмы вроде «Мартовских котов» – этой комедии господин Эберт поставил оценку ноль. Я плачу за эту информацию в форме подписки на Chicago Sun-Times или при просмотре рекламы, которую газета платно размещает на своем бесплатном сайте. А журнал Consumer Report публикует подобную информацию о потребительских товарах. Компания Underwiter Laboratories сертифицирует безопасность электроприборов; рейтинговое агентство Morningstar оценивает эффективность работы взаимных фондов. А еще есть книжный клуб Опры Уинфри с его потрясающей способностью выискивать книги неизвестных авторов, которые со временем войдут в списки бестселлеров, и рассылать их названия читателям.
Тем временем компании, со своей стороны, из кожи вон лезут, чтобы послать рынку «сигнал» о высоком качестве своих продуктов. Такую идею высказал Майкл Спенс, экономист из Стэнфордского университета, лауреат Нобелевской премии 2001 года. Предположим, вы выиграли кучу денег в лотерею Powerball и теперь выбираете консультанта по инвестициям. В первой компании, которую вы посещаете в ходе этих поисков, вы видите потрясающие деревянные панели, мраморный вестибюль, оригиналы полотен импрессионистов на стенах и топ-менеджеров в дорогущих итальянских костюмах, сшитых на заказ. Подумайте, какая мысль вас при этом посещает: «Все это великолепие будет оплачиваться из моих платежей. То-то меня обдерут!» или «Ого, а эта компания, очевидно, чрезвычайно успешна. Надеюсь, я подойду им в качестве клиента»? Большинство людей выбирают второй вариант. Если сомневаетесь, подумайте об этом с другой стороны. Ответьте: как бы вы себя чувствовали, если бы ваш консультант по инвестициям работал в тесном жалком офисе с компьютерами, приобретенными двадцать лет назад на подачки от государства?
Конечно, внешние атрибуты успеха – панели, мрамор, произведения искусства – напрямую не связаны с профессионализмом услуг компании. Скорее, мы интерпретируем их как своеобразные сигналы, которые убеждают нас в том, что это бизнес высокого класса. Эти сигналы для рынка – то же самое, что яркий хвост, который павлин распускает перед потенциальной подругой, – четкий и заметный знак в мире несовершенной информации.
Какие сигналы успеха замечаешь, войдя в офис компаний в некоторых странах Азии? Жуткий холод. Поток холодного воздуха буквально с порога говорит вам, что эта фирма может позволить себе много кондиционеров. Даже когда на улице страшная жара, в кабинетах преуспевающих компаний иногда настолько холодно, что некоторые сотрудники включают обогреватели. Как сообщает Wall Street Journal, «холод в помещениях – один из способов, которыми компании и владельцы зданий показывают, что они находятся на самой верхушке кривой комфорта. В претенциозных крупных азиатских городах боссы обожают рассылать миру месседж: посмотрите, как у нас роскошно, это же настоящий Северный полюс»
[94].
Экономисты любят поломать голову над еще одним вопросом. Известно, что выпускники Гарвардского университета, как правило, преуспевают в жизни, но чем это объясняется? Тем, что в Гарварде их учат тому, что делает их успешными, или тем, что Гарвард отыскивает и принимает самых перспективных и талантливых молодых людей, которые в любом случае преуспели бы в жизни? Иначе говоря, действительно ли университет предлагает значительную добавленную стоимость своим студентам или он просто снабжает их сложным «сигнальным» механизмом, позволяющим его выпускникам рекламировать свои таланты всему миру самим фактом учебы в этом учебном заведении? Чтобы ответить на этот вопрос, Алан Крюгер, экономист из Принстонского университета, и Стейси Дейл, экономист из благотворительного Фонда Эндрю Меллона, провели интересное исследование
[95]. Они обнаружили, что выпускники престижных высших учебных заведений с большим конкурсом в дальнейшем получают более высокую заработную плату, чем выпускники колледжей и университетов, конкурс в которых невелик. Например, среднестатистический студент, попавший в 1976 году в Йельский (колледж «Суортмор») или Пенсильванский университет, в 1995 году зарабатывал 92 тысячи в год, а среднестатистический студент, поступивший в менее престижное учебное заведение, скажем Университеты Пенн Стейт, Денисон или Тулейн, зарабатывал на 22 тысячи долларов меньше. Не такое уж удивительное открытие, и оно не дает ответа на вопрос, зарабатывали бы выпускники университетов вроде Йельского или Принстонского больше, чем их сверстники, учившиеся в менее престижных учебных заведениях, даже если бы они все четыре года учебы только и делали, что играли в пинг-понг на пиво да сидели перед телевизором? Поэтому Крюгер и Дейл провели более глубокий анализ этого вопроса. Они сравнили результаты студентов, зачисленных в высшие учебные заведения с жестким отбором абитуриентов с теми, кто поступил в университеты с меньшим конкурсом. Некоторые из этих молодых людей выбрали старейшие американские учебные заведения из «Лиги плюща»
[96]; другие отдали предпочтение менее требовательным университетам. Главное открытие этих исследователей предельно точно сформулировано в заголовке их работы: «Детям, достаточно умным для поступления в элитные учебные заведения, можно не беспокоиться о своем будущем». Средние заработки выпускников как университетов, проводящих жесткую селекцию, так и университетов с не таким большим конкурсом, оказались приблизительно одинаковыми независимо от места обучения. Единственным исключением были студенты из малоимущих семей: те из них, кто окончил высшие учебные заведения с жестким отбором, зарабатывали значительно больше. В общем и целом, судя по всему, таланты и знания самих людей значат в жизни больше, чем качество университетов, в которых они учились.
