На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.
Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.
Количественная оценка экспонирования
Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).
Все показатели оценки делятся на три категории.
1. Индикаторы качества публики:
• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;
• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;
• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.
2. Активность аудитории:
• среднее время, проведенное посетителем на выставке;
• плотность движения (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства).
3. Индикаторы эффективности экспозиции:
• затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);
• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;
• число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;
• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;
• затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.
Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.
Глава 10. Как организовать участие в выставке?
Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.
Главное – изменить традиционное отношение к выставке, иначе, зачем участвовать?
Креативная идея – ВЫСТАВКА как модель интерактивных коммуникаций!
Сбор информации
Чтобы решить, БЫТЬ ИЛИ НЕ БЫТЬ, участвовать или не участвовать, нужно собрать следующую информацию о выставке.
1. Организатор → имидж организатора влияет на имидж участников.
2. Выставка – название, место, тип, срок и стоимость участия → известность.
3. Экспоненты – состав и количество → наличие лидеров отрасли и конкурентов.
4. Освещение выставки в СМИ, на специальном сайте и в соответствующих каталогах → охват и частота.
5. Рекламная кампания → охват, каналы и формы коммуникаций (план рекламной кампании выставки с номерами журналов и газет, в которых уже вышла реклама, с сеткой выхода аудио– и видеороликов на радио и телевидении, графиком прямой почтовой рассылки, списком сайтов в Интернете и т. п.).
6. Техническое обеспечение выставки и связь с оргкомитетом → мобильность.
7. Наличие замеров динамики → факт положительной динамики изменения площадей экспозиции как свидетельство успеха выставки.
8. Совпадение с другими событиями, способными отвлечь от данной выставки представителей властей, СМИ, и часть партнеров и посетителей.
9. Конкурентные преимущества (отличия) выставки (месторасположение, участники, темы и т. д.) и инновации предстоящей выставки с точки зрения оргкомитета.
10. Планируемые гости выставки → уровень власти (руководители отрасли, крупные чиновники, иностранные делегации, руководители города, региона, государства).
11. Образовательное обеспечение выставки (семинары, конференции, круглые столы и мастер-классы) → степень новаторства.
12. Программа выставки → возможности.
13. История предыдущей выставки → пресс-релизы специализированных изданий, освещение в СМИ, количественно-качественный состав посетителей.
Рекомендация. Оргкомитеты выставок представляют вышеназванные данные, но учитывая их ангажированность, заинтересованность, отношение к их информации должно быть осторожным и желательно проверить эту информацию непосредственно у участников прошедшей выставки. На Западе особым доверием пользуются ярмарки и выставки, сведения о которых попадают в соответствующие рейтинги, и они имеют хорошую прессу.
...
Например, ОАО «Ленэкспо» (один из учредителей и членов Союза выставок и ярмарок СНГ и стран Балтии, член Союза международных ярмарок/UFI/, член Торгово-промышленных палат Санкт-Петербурга и РФ) ежегодно проводит более 60 выставочных мероприятий. Это известные выставки – «Балтика», «Мужчина и женщина», «Петербургская свадьба», «Петербургский шляпный салон», «Садово-парковый дизайн, город и цветы», «Зоосфера», «Российский фермер», «Рождественская ярмарка», «Инрыбпром», «Сварка», «Интерстройэкспо», «Энергетика и электротехника», «Авто + Автомеханика-С.Петербург», «Реклама и информация» и др.
А теперь скажите, какие из этих выставок вам знакомы? Всероссийская, а тем более международная известность этих выставок оставляют желать лучшего!
Найдите выставку, соответствующую вашим целям и стратегиям! Выставки/ярмарки принято классифицировать по следующим признакам:
• по географическому составу экспонентов (в зависимости от того, какие страны/регионы они представляют);
• по тематике выставки;
• по значимости мероприятия для экономики города/региона/ страны;
• по периоду функционирования выставки;
• по стратегии проведения.
Стратегия выставки дает нам важную подсказку о ключевой идее, заложенной в инсайте или в программе организаторов выставки. Что это значит? У одних выставка – это прилавки с товаром, где экспоненты – это «зазывалы» и продавцы. Идея торговли. У других – это площадка для общения, где все обо всем говорят и обмениваются визитками и обещаниями. Идея коммуникаций. У третьих – это карнавал, когда много людей, надев маски, играют разные роли, часто выходящие за рамки их повседневной деятельности и оттого приобретающие оригинальность, имидж, актуальность и пикантность. Идея брендинга. У четвертых – это праздник, где весело в кругу себе подобных. Идея отдыха и развлечений.
Например, ЗАО «Евроэкспо» ежегодно проводит выставки «Мебель России» только отечественных производителей. Три кита потребления мебели – дом, офис, гостиница. Организаторы приглашают представителей оптовых организаций из регионов, директоров гостиниц и пансионатов из всего СНГ. Цель выставки – вырасти от рабочего инструмента расширения сбыта для отечественных мебельщиков до признанного Форума Российской мебели.
