Шаг 2. Цель – популяризация ТМ.
РЕШЕНИЕ. Неделю спустя в станциях метро крупных городов России трендсеттеры компании в течение пяти дней носили коробки из-под техники Sitronics (пылесосы, чайники, телевизоры). По оценкам специалистов, благодаря метро-круизам технику увидели более миллиона человек.
Шаг З. Цель– информирование о преимуществах товара для ЦА.
РЕШЕНИЕ. Акция «Агенты в наземном транспорте». В общественных местах специально обученные актеры устраивали такие сцены: встреча старых друзей, выяснение отношений между молодыми людьми, разговор супругов. Обсуждаемые темы – техника Sitronics. Всего акцией было охвачено более 500 тыс. человек.
Шаг 4. Цель – убеждение ритейлеров в растущем спросе на технику Sitronics.
РЕШЕНИЕ. В торговые точки в течение месяца поступали телефонные звонки о наличии бытовой техники Sitronics. За время акции было совершено несколько тысяч звонков в магазины 15 городов России. В результате число продавцов и менеджеров, знакомых с данной маркой, увеличилось в несколько раз, что подтвердили запросы псевдопокупателей в точках продаж.
Шаг 5. В крупных магазинах и рынках, типа Горбушки, актеры под видом покупателей интересовались у посетителей и продавцов о том, где продается техника Sitronics. Цель – увеличение осведомленности о марке среди торгового персонала и посетителей рынков.
РЕЗУЛЬТАТ. Продавцам требовалось дополнительное стимулирование.
Шаг 6. Цель – стимулирование продавцов и повышение уровня лояльности к марке.
РЕШЕНИЕ. Трендсеттеры под видом покупателей выясняли у продавцов техники, где достать Sitronics и что это за марка. За правильный ответ выдавался приз. Кто отвечал неправильно, ему рассказывали о бренде и объясняли, что если бы он был осведомлен, то получил бы большой приз, но акция и шансы не потеряны.
Итак, эта малобюджетная акция обошлась компании в сумму до 50 тыс. руб. Что гораздо ниже, чем у конкурентов.
9. Разработка плана действий по events (кому звонить? кого позвать?).
10. Реализация проекта.
11. Работа с последствиями Special event.
Special event может иметь разное «звучание».
Для одних – это решение тактических задач, таких как срочные продажи. И организаторы будут считать прибыль. Для других важен эмоциональный эффект (как в сознании потребителей эмоциональное удовольствие от участия в мероприятии будет сливаться с образом бренда). И они оценят коммуникационную эффективность.
Для третьих важны стратегии – они оценят вклад в создание своей истории, создание мифов и легенд. Им нужно набраться терпения и стойко заниматься брендингом.
Возможен более прикладной план построения Special event
1. Постановка задач больше подходит к специфике event-бизнеса (если речь о целях, то это целая маркетинговая стратегия).
2. Анализ информации и разработка концепций согласно бренд-буку, задачам, позиционированию, времени и состоянию экономической среды.
3. Выбор концепции, проработка по наполнению, детализация, выбор подрядчиков.
4. Составление сметы.
5. Оптимизация сметы, внесение корректировок, утверждение подрядчиков с наиболее выгодными условиями.
6. Сценарный план.
7. Работа с подрядчиками (макеты, утверждения, согласования, расписания репетиций и т. д.).
8. Монтажный план.
9. Технический сценарий.
10. Реализация мероприятия.
11. Отчетность по проведенному мероприятию, оценка эффективности, собрание сторон и участников для поощрения и выводов на будущее.
12. Работа с материалами мероприятия, если стоит такая PR-задача и др.
А вот как один из практиков мне обрисовал ситуацию с планированием eventa.
Пункт 1. Где заказчик?
Пункт 2. Какой откат?
Пункт 3. Как сэкономить?
Пункт 4. Как на оставшиеся после откатов деньги провести мероприятие, сценарий которого продан?
Пункт 5. Где следующий клиент?
И в конце он добавил – 99 % event'щиков действуют по этому плану.
Жаль того заказчика, которому попадется такой «event'щик»!
Вы заметили, как многие склонны пасовать и уступать, еще не начав кампанию? Но когда дрожь в коленках, может, лучше не заниматься такой работой?
Я ответил event-менеджеру, что ему лучше изменить коммуникационную модель работы с заказчиком и далее – по пунктам.
Пункт 1–2. Если я договариваюсь с владельцем фирмы или генеральным директором, то откат ему не нужен – он берет деньги по затратам и с доли от прибыли по проектам и продуктам.
Пункт 3. Как можно сэкономить на event'e, который мы проводили в пятизвездном отеле в Дубае, где была конференция? Не кормить людей? Везти их туда на верблюдах? Или вместо конференц-зала в пустыню вывезти, чтобы не арендовать помещение?
Пункт 4. Если на флеш-мобе экономить, кто его бесплатно проведет?
Пункт 5. Следующий клиент – это этот же клиент, с которым вы уже работали. О клиентообразовании все знают. Плюс он порекомендует своих партнеров. Для рынка event-услуг важны рекомендации, а не реклама.
Риски организации событий
Справедливости ради надо сказать, что у нас в России к рискам относятся как-то по-особому:
– Ну, риски и риски – они везде. Кто не рискует, тот не пьет шампанское!
Потом разводят руками, сожалеют, как на похоронах, бьют себя кулаками в грудь, как горилла в минуту опасности… и даже обнаруживают, что риски можно было предотвратить!
Информационное поле Special event не такое ровное. Почувствуем риски!
1. Проблема позиционирования – неправильная интерпретация event.
...
ПРИМЕРЫ обратного эффекта
1. Однажды в Москве на конференцию по маркетингу был приглашен классик мирового маркетинга Филип Котлер. Но расчет на большой резонанс в СМИ не оправдался, в тот момент были другие, более сильные информационные поводы. Исключением оказалась статья в одной из центральных газет под названием, по смыслу прямо противоположным целям мероприятия: «Россия не готова к маркетингу!». Причина пиар-неудачи – в нечеткости формулировки транслируемого через событие послания и в информационных накладках.
2. Во время летней жары мэр одного города дал указание переключить мощности городского водоканала на градообразующее предприятие – крыши цехов поливали холодной водой, чтобы снизить температуру внутри рабочих помещений. Инициатива мэра нашла отражение в местных СМИ. Оказалось, что мэр проявил инициативу в тот момент, когда в городе были проблемы с водоснабжением. И все шишки полетели на мэра!
