Event должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nokia был выбран сноуборд, а Соса-Cola регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.
Event несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.
...
Например, в октябре 2009 г. Goodman (сеть стейк-хаусов) провела на подиуме торгового центра на Новинском бульваре промоакцию «Ешь стейки. Будь Человеком»
Обещали «праздник стейка» и «брутальное дефиле, пропитанное духом первобытного общества». Публика – постоянные клиенты Goodman и партнеры компании – владельца стейк-хауса «Арпиком» по бизнесу. Тусовка периодически прерывалась голосом из динамиков, призывавшим в духе Большого Брата: «Ешь стейки. Будь Человеком. Будь естественным в своих желаниях, будь последовательным в своих желаниях, будь независимым в своих желаниях» www.adme.ru.
Возможность использовать крупные общественные события. Например, на похороны Майкла Джексона продавались билеты.
...
ПРИМЕРЫ
1. Международный фестиваль скульптур из песка (Таиланд. Провинция Chachoengsao). На площади двух гектаров можно наблюдать за 80 произведениями скульпторов из 70 стран мира. Выставка разделяется на три тематические зоны: королевская семья и ее достижения за последние 60 лет; культура и история Таиланда; чудеса света. Вот готовый event для турфирм!
2. Три дня в мае (10, 11 и 25 мая) на острове Кипр в городах Лимассол, Ларнака и Пафос проходит Фестиваль цветов «Антестирия». «Антестирия» – это праздник весны, который отмечается на Кипре и во время которого проходят выставки цветов и веселые костюмированные парады.
Проблемы организации и проведения event
Первые три тезиса относятся именно к российской действительности.
1. Неумение позиционировать и неадекватность восприятия целевой аудиторией. Например, кто знает, что у нас есть праздник русской водки и почему он празднуется 31 января?
2. Ангажированность. Посмотрите на кинопремию «Золотой орел». Кто там сидит каждый раз в первом ряду?
3. Дилетантизм ведущих. Мне запомнилась фраза одного ведущего, растиражированная потом всеми остальными ведущими: «Я не умею говорить, я лучше буду читать!».
4. Непредсказуемость эффекта. Почитайте Пушкина: «Закинул старик невод…» и произошло событие! Результаты всем известны…
5. Трудности оперативного замера результатов, поскольку специальное событие воздействует прежде всего на сердца и умы потребителя, а не на их кошельки. Оно носит более долгосрочный характер и лучше всего работает на имидж благодаря эмоциональной вовлеченности участника. Важно рассчитать и превзойти ожидания целевой аудитории для того, чтобы они «услышали» марку.
Задачи event
Задачи несут более прикладной характер, чем функции.
• Передача новости.
• Создание материала для журналистских публикаций в СМИ.
• Создание впечатления среди определенной аудитории.
• Повышение лояльности к компании.
• Демонстрация возможностей.
• Анонсирование новшеств.
• Укрепление связи между сотрудниками.
• Привлечение новых сотрудников.
Вот посмотрите, как работает такой event, как «Тренинг для сотрудников»!
...
Каждое утро, в 9.00 у нас была пятиминутка. Мы учились «пичить» продукцию друг другу, играли, читали стихи, пели, слушали истории об удачных продажах от коллег, каждый день что-то новое. Это объединяло нас как команду и поднимало настроение с утра. Помню, однажды у нас была игра, состоящая из трех конкурсов. Приз – 100 руб. По итогам двух конкурсов (первый – игра «Музыкальные стулья», участники под музыку бегают вокруг стульев, которых на один меньше, чем участников; второй – интересные ответы на интеллектуальные вопросы) я лидировала, а на 3-й нужно было на скорость съесть лимон. Из соревнующихся остались я и мой соперник. Поскольку есть лимон я отказалась, терять выигрыш не хотелось, то предложила вместо себя замену. Мы победили, деньги поделили пополам. Чему нас учили эти игры? Находчивости, умению рисковать, просчитывать ситуацию на шаг вперед, и это все в режиме игры. Сейчас, уже проработав в сфере продаж более 7 лет, я начинаю ценить тот опыт, и стараюсь по утрам морально готовить себя к продажам – чашка кофе с сигаретой или интересная история, рассказанная коллегой. Каждое утро, где бы я ни работала, я начинала с искренней улыбки и громкого приветствия «Доброе утро!». Народ поначалу пугается, но со временем все привыкают, я вижу, что коллеги рады видеть меня с утра, и это тоже поднимает мне настроение. Скажете: пустяк… Ничего подобного. Отличное настроение – это 50 % успеха любого продавца.
Наталия Змеева,
менеджер по оптовым продажам
Что сделать, чтобы event получился?
При подготовке мероприятия нужно четко представлять и тщательно отработать следующие позиции:
1) информационный повод;
2) значимость (например, победитель едет на международный конкурс или деньги пойдут в помощь детям, животным и т. п.);
3) охват целевой аудитории;
4) традицию (для этого подходят Новый год, Рождество, 8 Марта, начало учебного года, начало лета);
5) интерес СМИ (на событии можно устроить скандал и журналисты клюнут или что-то несуразное, типа «гламурный забег на шпильках» на Красной площади);
6) сопричастность (в честь дня металлургов, шахтеров и т. п. можно провести забег);
7) интригу (например, игра на сенсации). «Фишки», которые способны придать атмосферу и настроение любому мероприятию и в перспективе могут стать мейнстримом в индустрии;
8) технологию – ситуативный маркетинг спасает, когда есть проблемы с сегментированием.
Раньше выявлялись отдельные виды и типы покупателей, согласно их полу, возрасту, профессии, хобби и другим социальным характеристикам. Школьник, студент, домохозяйка, менеджер – эти штампы определяли обращение, вид упаковки товара, направление рекламных кампаний.
Бернар Дюбуа уверяет, что стандартный «каталог типов покупателя» пора выбросить на свалку. Но, по его словам, если исходить из особенностей психики каждого потребителя, это тоже заведет в тупик. Так называемый интраиндивидуальный маркетинг слишком сложен. По сути дела, это тот же социологический подход вековой давности, только категорий в нем гораздо больше – словно в огромные шкафы вставили множество мелких ячеек. Домохозяйка – довольная жизнью; в депрессии; с детьми; ищущая работу; ленивая; активная. И еще около полусотни разных типов домохозяек.
