Н.В. Гоголь.
Сорочинская ярмарка
...
2. В басне И.А. Крылова «Купец» купец рассказывает племяннику, как гнилое польское сукно он «за английское сбыл», но племянник замечает, что с купцом расплатились фальшивыми деньгами. Среда обмана многих притягивает – это легкая нажива. Но начинают работать правила игры, как в упомянутой басне:
«Кого кто лучше проведет,
И кто кого хитрей обманет».
...
3. В пьесе А.Н. Островского «Картина семейного счастья», на замечание своего сына, «продувного» мошенника, что купец Ширяев «уж больно плут», героиня пьесы отвечает: «Да чем же он плут, скажи, пожалуйста? Каждый праздник он в церковь ходит… великим постом и чаю не пьет с сахаром – все с медом либо с изюмом… А если и обманет кого, так что за беда! Тем, Антипушка, и торговля-то держится. Пословица-то говорит: “Не обмануть – не продать”».
Давно подмечено в нашей литературе, да и в жизни, что обман в работе всегда находил и находит оправдание среди близких и друзей обманщика. Его готовы не просто поддержать, но и признать смышленым, ловким, удачливым. Российское общество давно уже выдало карт-бланш на такое поведение продавца.
Вопрос. Каковы же методы продавца, используемые для обмана?
Ответ. Манипулирование и мифотворчество (подробности смотрите в разделе 9.6 «Выбираем методы и приемы продаж»). Но обычно случается, как по Гоголю: «Захочет обморочить дьявольская сила – обморочит … ей-богу, обморочит!»
Ну вот, вы предупреждены об опасностях этой работы! А предупрежден – значит, вооружен!
Глава 4. Представление товара
Вам не понравилась наша реклама?
Ничего страшного! Наш товар еще хуже!
Что хочет покупатель?
Одно из самых главных изменений в потребительском поведении заключается в том, что понятие товара для этой категории покупателей расширилось. Теперь в понятие товара входят не только функциональные характеристики, но и атмосфера, в которой они приобретаются, обслуживание, которое сопровождает покупку и послепродажное обслуживание для поддержания дальнейших отношений. «Умному» покупателю недостаточно покупать из-за бренда, который поддерживает только имидж и больше ничего. Он готов платить деньги за уважение, доверие, доброжелательную атмосферу и готов быть лояльным [9]
Как заявляет профессор маркетинга Стивен Браун: «На самом деле потребители понятия не имеют, чего хотят. И никогда не имели. И никогда не будут иметь. Они не представляют даже, чего они не хотят, о чем свидетельствует успех на рынке множества товаров, отвергнутых когда-то фокус-группами – от мини-фургонов Chrysler до плееров Sony. Бездумное потакание потребителям означает серийные подражательные рекламные кампании и застой на рынке».
А хотят ли потребители, чтобы им угождали? Исследования показывают, что многие удачные акции последних лет были далеки от клиентоцентричности. Или, по крайней мере, успех был достигнут скорее благодаря глубокому пониманию того, что нужно людям, чем вследствие бесконечной разведки информационных недр.
...
ПРИМЕРЫ
1. Представление товара в иранском городе Исфахане.
В аркадах Шахской площади этого города размещаются мастерские ремесленников. Здесь можно купить шкатулки, инкрустированные мозаикой, ювелирные изделия, статуэтки и т. п. Здесь можно самому увидеть, как на ценные дорогие ткани набивают традиционные рисунки.
2. Представление товара в израильском городе Тель-Авиве.
Крошечные пекарни на улицах Тель-Авива, где в каждой витрине в плетеных корзинах выставлен хлеб, заботливо испеченный всего по несколько штук. И при этом разнообразие удивляет, и в каждом магазинчике выбранный тобой хлеб разрежут на кусочки и с улыбкой упакуют, предложат купить к нему оливковое масло и баночку специальной пасты из разных трав, чтобы намазывать ее тонким слоем на упругие кусочки с дурманящим ароматом…
3. Представление товара или услуги «по-российски».
а) Когда я обратился по рекламному объявлению в фирму по ремонту компьютеров, то разговор получился следующим.
– Я звоню по рекламному объявлению. Мне нужно отрегулировать крышку на ноутбуке.
– У нас ремонт компьютеров. Мы этим не занимаемся.
б) В ателье (центр Москвы) спрашиваю приемщицу:
– Извините. Пока я здесь, к вам зашли уже пятеро посетителей. А вы так на них смотрите, что они все убежали…
– Как смотрю?
– Угрожающе! Шучу! Может, надо улыбаться, и люди к вам потянутся…
– Что я, дура что ли…?
в) Захожу в кафе, знакомлюсь с меню и спрашиваю официанта:
– А какой чай вы мне порекомендуете?
– Не знаю. Я такой чай не пью, – отвечает официант.
г) Покупатель выбирает из трех кремов для век «DIOR capture», «SHISEIDO elicsiг» и «GARNIER» и спрашивает продавца-консультанта: «Что из них лучше?»
Ответ консультанта убивает наповал: «Ну, здесь не может быть лучше или хуже, они все очень хорошие, просто разные бренды!»
– А какой эффективнее? – покупатель еще жив и дает шанс продавцу, но продавец делает второй выстрел в упор:
– Они все эффективные. Вы знаете, одним нравится одно, а другим – другое… Смотря, какой вам больше подходит. Можете еще посмотреть «LUMENE».
В итоге, покупателю, который не может выбрать из трех товаров, предлагается выбрать из четырех! Потом показали еще и пятый – «L’OREAL», окончательно запутав в сомнениях выбора.
Во всех случаях я так и не стал покупателем.
Как с покупателем должен работать продавец?
А вот взгляните!
Наиболее оптимальный вариант можно предложить продавцу по известной формуле AIDA.
ДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА: привлекает внимание → удерживает интерес → возбуждает желание → обеспечивает действие.
Если возьмем пример с выбором кремов для век, то увидим, что покупатель сам проявил внимание и интерес, но с помощью продавцов его желание угасло!
Этапы представления товара
• Установление контакта.
• Подстройка к клиенту.
• Презентация товара.
• Поиск точки совпадения.
• Преодоление возражений.
• Заключение сделки.
Этап 1. Установление контакта
Контакт начинается с визуальной оценки! Первое впечатление рождается при невербальном контакте:
• место встречи;
