Можно пойти другим путем и составить профиль избранного сегмента по направлению ведущего дела или хобби.
Например, в Израиле сейчас набирают популярность магазины натуральных продуктов. Один из таких магазинов пытался продвигаться через рекламу в газетах и на радио, но безуспешно.
Тогда они стали сегментировать: смотрели на аудиторию, собирали информацию об образовании, профессии, увлечениях, стиле жизни своих клиентов. Когда подвели итоги, оказалось, что многих покупателей магазина при всей их внешней непохожести (скажем, амбал с цепью в палец толщиной и изящный гей) объединяет йога. Ага! Это и есть общий симптом. И они стали рекламироваться через клубы и семинары йоги, и оттуда пошел поток покупателей. [ Левитас А. Интервью журналу «Деловой квартал». Екатеринбург, 2007.]
Сегментирование – вещь условная. Сегодня встречается потребитель, которого невозможно понять – покупки он делает спонтанно, дорогие бутики посещает так же часто, как «секонд-хенд», и демонстрирует полную независимость от известных торговых марок.
Бернар Дюбуа, один из авторов знаменитой «Библии маркетинга», говорит: «Классическое деление покупателей с помощью социальных характеристик уже не дает должного эффекта. Потребитель решительно не желает влезать ни в какие рамки – он совмещает в себе черты нескольких типов. За завтраком это авторитетный глава семьи; к обеду он становится банковским служащим, а к ужину это уже рокер, который мчится в бар на любимом мотоцикле. И манера делать покупки сильно зависит от этих микроизменений личности в течение дня».
Глава 7. Упаковка: в чем преимущества для продавца?
Что дает продавцу упаковка?
Есть традиционное определение.
Упаковка – это комплекс средств по подготовке предметов к перемещению и хранению для обеспечения их сохранности, а также материалы, использующиеся для этих целей.
Но для продавца очевидно, что упаковка играет гораздо большую роль и является не просто материалом с определенными надписями.
Она должна обладать следующими функциями: информативностью, идентифицировать товар или марку, защищать сохранность, быть удобной в использовании, эстетичной, создавать имидж товара (например, конфеты шоколадные Mozart Mirabell), завлекать, создавать настроение и убеждать, продвигать товар.
Значит, для продавца упаковка вполне может стать «великим немым», представляющим его товар. Он увидит, что…
• Упаковка – это прием привлечения внимания покупателя.
• Упаковка – это начало разговора между продавцом и покупателем.
• Упаковка – это элемент фирменного стиля.
• Упаковка – это инструмент продаж.
• Упаковка – это помощник продавца.
И тогда… «Я постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений об упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в которых находится ваш продукт. Упаковка – это также и размер, и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц продукции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ваши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция поступает на погрузочные доки…
…Продукция некоторых компаний продается в такой великолепной упаковке, что у них есть возможность сократить объем другой своей рекламы…
Tiffany. Само это слово будит в воображении образ чего-то очень высококачественного (или по крайней мере вызывает образы Одри Хепберн и Джорджа Пеппарда, если, конечно, вы уже достаточно немолоды). По большей части этот образ возникает благодаря упаковке – небольшой синей коробочке, которая является даже более “говорящей”, чем то, что находится внутри нее. Клиенты Tiffany делают этой компании бесплатную рекламу, появляясь на улице с синими пакетами и коробками от этой фирмы. Коробочки могут быть и пустыми, но их редко выбрасывают, и они надолго сохраняют ореол высокого качества» [3] .
Форма, цвет и изображение на упаковке: значение для продаж
Форма упаковки должна быть удобной, интересной и осмысленной. Самые простые формы берегут товар. Самые сложные – берегут бренд. Наиболее высокий уровень упаковки направлен на так называемое прочтение «легенды» бренда.
С помощью изменения формы можно:
• изменить отношение к товару и/или бренду;
• добиться увеличения полезной площади на полке;
• подчеркнуть дополнительную функцию;
• облегчить использование и транспортировку;
• возбудить новые ощущения у потребителя.
Цвет воздействует на человека на психологическом уровне. Каждый цвет вызывает у человека определенные эмоции, ассоциации, образы. Важно учитывать, что цвет упаковки отражает концепцию товара. Трудности в использовании цвета связаны с тем, что существуют цвета, закрепившиеся за определенными государствами или брендами (например, красный – Coca Cola).
Продавец должен расшифровать упаковку: нужно раскрыть значение цвета упаковки и найти нужные слова для его описания и объяснения. Для этого посмотрим, что значат в нашей культуре те или иные цвета.
Характеристики цветов.
Красный – любовь, опасность, страсть, жар, кровь.
Оранжевый – утро, прогресс, эйфория, правда, честолюбие.
Желтый – солнце, оптимизм, радость, богатство, опыт.
Зеленый цвет – спокойствие, природа, плодородие, отдых.
Голубой – вода, прохлада, чувственность, спокойствие.
Синий – небо, духовность, покой, медитация, интеллект.
Фиолетовый – артистизм, интровертность, тайна, загадка.
Черный – ночь, магия, тишина, пустота.
Белый – чистота, свет, прозрачность.
Изображение на упаковке.
Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).
Фирменное наименование и товарный знак.
Изображение самого продукта или ситуации его использования.
Государственные знаки.
Награды продукта.
Сюжетные изображения.
Различные символы.
...
Например, когда проводили рестайлинг ТМ «Ангел-хранитель» и вносили изменения в картинку, заменили изображения куклы-ангела (образ взят с фотографии старой немецкой куклы) на фотографию современного ребенка в классическом платье. Что изменилось? Раньше, при старой упаковке, эмоции были выражены слабо. Теперь, при сохранении ретро-стиля, создан естественный, живой, игривый образ марки шоколадных конфет.
Стиль изображения на упаковке может быть:
• старинным;
• современным;
• абстрактным;
• фотореалистичным.
