• роман Аниты Диамант «Красный шатер» не пользовался успехом до тех пор, пока издатель не догадался разослать по одному экземпляру книги раввинам (роман – история жизни Дины, единственной сестры Иосифа). Это сработало. Спустя два года после выхода в свет «Красный шатер» стал бестселлером. Было продано 2 миллиона экземпляров романа в мягкой обложке, а Голливуд приобрел право на его экранизацию. (Райс Эл и Лора. Расцвет пиара и упадок рекламы. – М., 2004, с. 157);
• еще пример я нашла аж дореволюционный – в 1874 году все врачи, жившие в Вене, получили следующее послание: «Ваше высокоблагородие! Прилагая при сем прейскурант моего нового магазина принадлежностей траурного туалета, беру смелость присовокупить просьбу, в случае ожидания Вашим высокоблагородием смерти кого-либо из Ваших пациентов передать оный с Вашей рекомендацией дамам этого семейства, прежде чем они закажут себе траур в другом месте, или всемилостивейше уведомить меня запиской, за что обязуюсь платить Вашему высокоблагородию 10 % с каждого заказа. С особенным почтением остаюсь покорным слугой Вашего высокоблагородия (подпись)».
5. Друзья.
Каждый друг – это возможность заочно войти в нужный круг (читай: круг потенциальных клиентов).
Пример. Когда мы ехали в туристическом автобусе по Израилю из Тель-Авива в Нетанию, шофер предложил всем фильм про Вифлеем, который снял его друг, тележурналист. Фильм стоил 15 долларов. Кто-то купил. Даже если шофер накрутил свои проценты, то все равно только сверху названной тележурналистом цены, и тот получил свое, ничего не платя из кармана.
6. Креативная (или скандальная) идея.
Креатив вообще самый распространенный заменитель денег. Потому что, как заметил русский народ, «голь на выдумку хитра». Если перевести на бизнес-язык, то будет:
• «Когда нет денег (это "голь");
• то приходится напрягать мозги поиском нестандартного неденежного ресурса, замещающего деньги (это "на выдумку");
• что часто заканчивается совершенно неожиданными находками (это "хитра")».
Пример: аттракцион с метеоритом. Владельцы оптового рынка, находящегося в центре крупного города, были обеспокоены снижением доходов от своего предприятия. Но повышение арендной платы могло привести к тому, что реализаторы покинули бы рынок (у конкурентов плата была ниже). Ресурс традиционной рекламы был уже исчерпан, поэтому нужно было привлекать покупателей иными средствами. Исследование показало, что этот рынок не имеет ни одного конкурентного преимущества по сравнению с другими – хуже подъездные пути, хуже реализаторские точки, хуже работает охрана, отсутствуют крытые помещения. Его расположение в центре города – тоже скорее недостаток, чем достоинство: оптовики из провинции старались не заезжать в город и покупали то, что им нужно, на окраине. Кроме того, оптовикам не нравилось обилие розничных покупателей, которые мешали совершать сделки. В общем, перспектив у рынка не было. Сначала было принято стратегическое решение. Поскольку конкурировать с другими рынками невозможно без инвестиций в инфраструктуру и сервис, нет смысла бороться за оптовиков. Если рынок практически стал «универсамом под открытым небом», значит, нужно развивать именно это направление и обеспечить приток розничных покупателей. Подсчеты показали, что даже незначительное увеличение их числа серьезно повышает прибыль реализаторов, а значит, они нормально прореагируют на повышение арендной платы. Но как привлечь этот контингент покупателей? Прямая реклама мало что дала бы. Говорить, что на «оптовом рынке покупать дешевле», было уже поздно – цены там практически сравнялись с магазинными. Значит, нужно завлекать людей аттракционом в широком смысле этого слова – чтобы они шли на рынок ради чего-то другого и попутно покупали здесь продукты. Специалисты по пиару смогли предложить необычное решение. Поскольку целевая аудитория – это небогатые, пожилые, часто малообразованные люди (те, кто идет на рынок в надежде купить чуть-чуть дешевле), их могло бы привлечь что-то связанное с церковью – например, чудотворная икона, мощи и т. д. Как показывает опыт, «к чуду» приходят тысячи людей, выстраиваются огромные очереди. Конечно, никто не собирался размещать на рынке иконы и мощи. Но ключевое направление было найдено. Однажды утром пришедшие на рынок реализаторы и покупатели увидели, что одна из палаток буквально вмята в землю огромным камнем. Охранники объяснили, что ночью услышали грохот, а когда подошли на место происшествия, обнаружили камень, который словно с неба упал. (Это действительно был метеорит – его купили в краеведческом музее на другом конце страны, доставили в город и с помощью катапульты забросили на территорию рынка.) Администрация возместила ущерб владельцам пострадавших палаток; камень оттащили в сторону. «Кто-то» вызвал телевизионщиков, и сюжет о странном происшествии показали в новостях. Ученые, осмотревшие камень, дали заключение, что это настоящий метеорит. Спустя 2–3 недели по городу поползли слухи о том, что у посетителей рынка и их родственников резко улучшается здоровье. Об этом, разумеется, говорили «свои люди». Один мужчина, приобретая упаковку минеральной воды, рассказал, что уже покупал тут воду для матери, которая лежит в хирургическом отделении, и у нее сразу же рассосались послеоперационные швы. Акции по запуску слухов происходили раз в неделю и продолжались около двух месяцев. Подлила масла в огонь и местная оккультная газета. Администрация рынка упорно опровергала все слухи и даже провела пресс-конференцию, на которой попросила прекратить «разговоры о чудесах». Разумеется, на рынок хлынули суеверные люди и просто любопытные; появились и первые «исцелившиеся». Началось настоящее паломничество к небесному камню – кто-то приезжал «просто посмотреть», кто-то – в надежде вылечиться. Затем прошел слух, что администрация рынка может ввести плату за доступ к камню, и посетителей стало еще больше. За время этой акции на рынке побывало не менее миллиона человек. И поскольку каждый из них «между делом» купил хотя бы баночку майонеза, то доходы реализаторов, а заодно и владельцев рынка многократно выросли. (Источник: Олег Матвейчев, «Секрет фирмы», № 32, 2000 год)
7. Местоположение фирмы.
Если сидишь на берегу золотоносной реки, глупо не пользоваться этим. Хватило ведь ума сесть именно здесь… Или просто повезло?
Примеры:
• если в прошлые века дом стоял на большой проезжей дороге, в нем обязательно была торговая лавка.
Идея использовать овец в качестве рекламоносителя пришла в голову одному предприимчивому фермеру в Англии. Это случилось после того, как местные власти заставили его снять вывеску своего придорожного (выделено мной. – И. И.) кафе. Они сослались на то, что фермер вовремя не подал запрос на размещение рекламного щита, и потребовали устранить нарушение. Тогда Рой Кэмпбелл написал завлекающие посетителей слова и тексты на одной из овец из своего стада. Результат превзошел все ожидания: в кафе нет отбоя от посетителей, а сам хозяин стал известен еще и за пределами Англии. И вот теперь реклама красуется на каждой шестой овце стада и сама находит фермеру клиентов (источник утрачен);
• мистер Эдвард Ллойд был, по сути дела, трактирщиком. И заведение «У Ллойда» не отличалось ни особой изысканностью, ни утонченным меню, хотя и называлось кофейней. Просто так вышло, что практичный мистер Ллойд не упустил ни одной возможности, которые предоставило ему место расположения его кофейни. А находился его «кофейный дом» на Тауэр-стрит, недалеко от Темзы. С одной стороны – набережная Сен-Кэтрин (можно сказать, международный порт в XVIII веке). А с другой – деловые кварталы. Кстати, со стороны набережной, куда прибывали корабли со всего света, кофейня Ллойда была первой на пути в город. Куда еще идти капитану торгового судна или купцу, только что сошедшему на берег после долгих недель плавания? (Источник: статья «Ллойд: в гуще событий. История превращения кофейни в международную корпорацию», журнал «Высший пилотаж», № 4, 2007 год).
