1. Какие аспекты взглядов потенциального покупателя на мир и внутренний опыт сознания (внутреннее индивидуальное измерение) определяют желание посмотреть на продукт?
2. Какие поведенческие и физиологические темы волнуют покупателя (внешнее индивидуальное)?
3. Какие системы ценностей составляют культурное окружение покупателя (внутреннее коллективное)?
4. Каким бизнесом занимается покупатель, как он структурирован и какую роль, по мнению покупателя, компания играет в обществе вообще и в постоянном развитии человечества (внешнее коллективное)?
Каждый из четырех вышеприведенных вопросов представляет собой квадрант, внутри каждого квадранта есть уровни, области, состояния и типы.
Давайте сосредоточимся на первом вопросе о внутреннем измерении личности. В наше время личность может испытывать сильный стресс постоянно, страдает от отчужденности, депрессии, отсутствия смысла жизни и вредных привычек. Другими словами, люди испытывают повторяющееся состояние душевных мук. Это можно заметить по тембру голоса, невербальным сигналам и, во многих случаях, по образу жизни.
Даже если человек и не пребывает в состоянии стресса – кстати, он может быть интеллектуально развитым и высокоморальным, – все же у каждого бывают периоды в жизни, когда нужно справляться со своими эмоциями. Эти различные сферы развития – интеллектуальная, нравственная, эмоциональная, (духовная, когнитивная и т. д.) – называются областями. Если покупателю нужно поработать над своим эмоциональным развитием, но при этом он высоко развит в интеллектуальном плане, то его покупательный транс может означать: «Мне необходима эмоциональная помощь, но также нужна интеллектуальная стимуляция, ясное чувство этики и аутентичности, возможно, привкус передовых технологий и эмпирическое обоснование принципов работы вашего продукта».
Теперь самое интересное: каждая из этих областей – этическая, интеллектуальная, эмоциональная, духовная и т. д. – действительно может развиваться. Так, например, можно обладать невероятным высоким интеллектом, но при этом не иметь духовного сознания и моральных стандартов. Уверен, вам знакомы такие люди! Они умны, конечно, но просто не могут справиться с жизнью. В то же самое время я знал одного человека, достигшего просветления, он перечитал все книги о духовности, которые только попадались ему на пути, и при этом попал в тюрьму за кражу денег. Он знал, как достичь духовного состояния сознания, но уровень его нравственного развития был довольно низким.
Перечислять сложные случаи можно бесконечно долго, в мою же задачу как интегрального специалиста по маркетингу, входит входит понимание того, как все эти факторы вызывают специфический покупательный транс и как позиционировать продукт с помощью историй так, чтобы все участники оказались в выигрыше.
Рынок представляет собой комбинацию из множества уровней, областей, состояний и типов, существующих в каждом из квадрантов. Каждый целевой рынок – а на микроуровне, каждый потенциальный покупатель – обнаруживает определяемые паттерны по модели AQAL. Примите это, и причины, по которым люди покупают что-то, станут вам понятны. Если вы хотите узнать больше об интегральной теории, прочитайте ставшую классикой книгу Кена Уилбера «Короткая история обо всем» («A Вrief History of Everything»).
Целью этой главы было познакомить вас с несколькими способами «сканирования» сознания вашего потенциального покупателя. Чем больше вы узнаете о его трансе, тем лучше сможете контролировать и вызывать покупательный транс.
История портативной империи
Меня считают открывателем покупательного транса, однако, должен признаться, моя техника пока не отточена до совершенства. Я все еще спотыкаюсь и по-прежнему постоянно учусь. И постоянно напоминаю себе, что ввожу людей в покупательный транс, когда концентрируюсь на них, а не на себе или продукте, который хочу продать. Я также знаю, что способ, которым я их направлю, обусловливает то, что они на самом деле будут делать. Мои слова дают начало их образу мышления, которое побуждает предпринять какие-то действия. А теперь позвольте рассказать вам историю, которая раскроет внутренний механизм действия покупательного транса.
Моя нелепая ошибка
В 2006 году один из моих бизнес-партнеров и близкий друг Пэт О’Брайан выпустил давно ожидаемый набор CD и DVD под общим названием «Ваша портативная империя» («Your Portable Empire»). Я был очень рад этому и хотел увеличить количество посетителей на его сайте, чтобы запустить маховик продаж. Поскольку мне нравился его сайт, и особенно рисунок в начале страницы, я написал электронное письмо и отправил его адресатам своей рассылки.
Тема: Какой самый лучший сайт всех времен и народов?
Пэт О’Брайан только что выслал мне ссылку, чтобы я посмотрел его веб-сайт.
Мне было неинтересно. Я устал после телесеминара, и мне не хотелось смотреть. Но все-таки Пэт мой друг, поэтому я решил взглянуть.
И меня «понесло».
Рисунок в верхней части страницы заставил меня улыбнуться, но слова под ним были самым лучшим резюме предложения, которое я только видел онлайн – от него невозможно было отказаться.
Неважно, устали вы, заняты или больны, просто посмотрите. На это уйдет всего секунда. Смотрите здесь www.marketerchoice.com/app/?clk=1507703. Зайдите и посмотрите.
Джо
P. S. Если вы хотите создать свою портативную империю, благодаря которой Пэт стал известным, отправляйтесь сюда: http://snipurl.com/unseminar.
Я отослал электронное письмо и ждал.
Я ждал, но счета не заполонили мой почтовый ящик. Хотя трафика на сайте у Пэта стало больше, продаж не было. Я находил это странным.
После этого события известный специалист по интернет-маркетингу Марк Джойнер прислал мне электронное письмо, в котором спрашивал, как дела. Марк пишет книги, среди которых «Великая формула» и «Секреты создания массового спроса». Гений онлайн-маркетинга помогал мне 10 лет назад продвигать мою электронную книгу.
Я рассказал Марку о своем послании и отсутствии ожидаемых результатов. Его замечание меня удивило: он сказал, что я неправильно выбрал фрейминг
[4]. Он сказал, что рекомендация пойти на сайт, чтобы увидеть рисунок, тянет нитку не с того конца. Нужно было дать посыл купить, а не просто пойти посмотреть. Короче говоря, я думал о себе и своих интересах, а не потенциальном покупателе и о том, что важно для него.
Другими словами, я создал в сознании читателя мнение, что сайт стоит посетить. Они так и поступили. А нужно было вложить в их сознание, что на сайте их ждут выгоды, в таком случае они отправились бы туда с совершенно другим настроем.
После урока Марка я в уме написал еще одно письмо и разослал его получателям из своей адресной книги.
