Исследования, отметившие запоминание недосмотренной телерекламы, упомянуты в статье Хаймбаха и Якоби (1972), ныне почти совершенно забытой. Интересно, была бы у их работы более благоприятная судьба, если бы они воспользовались собственными данными и опустили бы ее заключительную часть с выводами?
44. Часто цитируют Дороти Паркер с выражением того же чувства в почти таких же словах: «Писать – ненавижу. Обожаю, когда уже все написано». Другие достойные упоминания авторы характеризовали трудности своего ремесла еще красочнее. Курт Воннегут, например, заявил: «Когда я пишу, я чувствую себя безруким, безногим калекой с карандашом во рту». А знаменитая жалоба Эрнеста Хемингуэя: «В писательстве нет ничего особенного. Просто садишься за пишущую машинку и истекаешь кровью!»
45. Я вхожу в обширное большинство университетских преподавателей, чью внешность можно назвать какой угодно, только не модной. Например, я вернулся после года, проведенного в другом университете, и обнаружил, что в моей любимой парикмахерской подход сменился в сторону авангарда. Я попросил позвать менеджера (женщину, с которой я был знаком по прошлым годам), чтобы она рассеяла мои опасения. Мои тревоги еще больше возросли, когда я начал листать журналы с моделями, которые щеголяли нелепыми одеяниями и прическами. Более того, посетительницы салона теперь приходили красить волосы в цвета, неведомые природе, а мужчины выбирали прически в стиле «воронье гнездо», которые в дни моей учебы в университете назвали бы не иначе как «утро после большой пьянки».
Когда пришла менеджер, я озвучил ей свои страхи. Я раскрыл журнал и категорически заявил: «Я не хочу выглядеть как любой – не важно кто – на этой картинке!» (В этот момент я указывал на рекламу «Прада».) Она сумела разогнать мои страхи, подкрепив мою точку зрения насчет характерных предпочтений университетских профессоров в области моды: «Все в порядке! Я запишу вас к своему стилисту, который стрижет всех ваших коллег-преподавателей. Не волнуйтесь, он из Индианы».
46. В сегодняшнем мире легко переключающихся с помощью пульта телеканалов сообразительные продюсеры и сценаристы привлекли себе в помощь потребность в завершении, чтобы зрители гарантированно не переключали канал, когда включается реклама. Они задают провокационный вопрос перед ее началом, а отвечают на него только после окончания (Чайлд, 2012).
Множество данных свидетельствуют о способности объяснения улучшать понимание. Более ранний обзор см. у Келера (1991), а новейшие доказательства и цитаты – у Мура (2012).
47. Эту последовательность шагов нельзя предъявлять аудитории как набор изречений. Лучше предложить слушателям участвовать в процессе открытий. Оптимально следовало бы дать им возможность делиться собственными соображениями и объяснениями. В конце следует спросить слушателей, могут ли они предложить альтернативное объяснение, которое согласуется со всеми фактами. Это хороший обучающий метод, особенно в общении со взрослыми. И использование таинственных историй – один из его вариантов.
Примеры эффективного использования таинственных историй в сферах развлечений и брендинга: www.ted.com/talks/j_j_abrams_mystery_box.html, www.ign.com/articles/2008/01/15/cloverfield-a-viral-guide и www.innovationexcellence.com/blog/2012/11/12/the-power-of-mystery-in-branding.
Существует множество эмпирических свидетельств о роли доступных контраргументов в успешных попытках заглушить убедительные аргументы противника (Бланкеншип, Вегенер и Мюррей, 2012; Игли и др., 2000; Киллея и Джонсон, 1998; Маарави, Ганзах и Пази, 2011; Петти и Бриньоль, 2010; Ромеро, Агнью и Инско, 1996; Вуд и Квинн, 2001). Эта роль особенно заметна, когда контраргумент опровергает утверждение противника напрямую (Макгуайр, 1961; Фау и Бургун, 1988; Петрова и Чалдини, 2011; Сибилло и Геслин, 1073) и заставляет усомниться в надежности оппонента. Стоит лишь распознать в убедительном обращении уловку, как люди начинают сопротивляться влиянию, связанному с ней и ее автором (Игли, Вуд и Чайкен, 1978; Сагарин и др., 2002).
Например, указание на неподобающее манипулятивное намерение мастера убеждения на судебном слушании обычно делает его сообщение (в остальном вполне убедительное) неэффективным (Фейн, Макклоски и Томлинсон, 1997). И в маркетинговом контексте исследователи выяснили, что убедительное воздействие оказывается сведено на нет, если агента влияния воспринимают как личность или организацию, не брезгующую мошенничеством (Кэмпбелл, 1995; Дарк, Эшворт и Ритчи, 2008; Дарк и Ритчи, 2007; Эллен, Мор и Уэбб, 2000; Маккензи и Лутц, 1989).
48. Существует документальное описание ряда событий, которые начались в середине 1960-х гг., когда американская Федеральная комиссия по связи применила свою «доктрину справедливости» к рекламе табачных изделий. Федеральная комиссия по связи объявила, что на каждые три эпизода табачной рекламы, транслируемой по радио или ТВ, должен приходиться один предоставляемый бесплатно эфир для рекламы, проповедующей противоположные взгляды. Это дало возможность Американскому обществу борьбы с раком запустить серию антирекламы, которая высмеивала и пародировала рекламу табачных гигантов.
С первого же своего появления в 1967 г. эта антиреклама начала подрывать продажи табачных компаний. После четвертьвекового подъема потребление табака на душу населения стремительно упало в тот первый год и снижалось в следующие три года, пока транслировалась эта антитабачная реклама. Бо́льшую часть этого снижения относили на счет воздействия антирекламы; соответственно, когда ее эфиры прекратились, на некоторое время прекратился и сопровождавший их спад потребления табака (Фритшлер, 1975; Макалистер, Рамирес, Галавотти и Галлион, 1989; Симонич, 1991; Уорнер, 1981).
Помимо саморелевантности и незавершенности есть и другие черты информации, которые способствуют ее «застреванию» во внимании и сознании. Например, последовательная история с вознаграждением (Андерсон, Лоран и Янтис, 2013). В своей познавательной и заслуженно ставшей бестселлером книге Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die («Сделано на века: Почему некоторые идеи выживают, а другие – умирают») Чип и Дэн Хизы приводят еще несколько таких черт: простота, неожиданность, конкретность, достоверность, эмоциональность и наличие сюжета. Основанный на исследованиях памяти подход к этой проблеме см. в поучительной книге Кармен Симонс Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions («Не заметить невозможно: Создание запоминающегося контента, влияющего на принятие решений», 2016).
Часть 2. Процессы: роль ассоциации
Глава 7. Первичность ассоциаций: «Я ассоциирую – следовательно, мыслю»
49. Исследователи определили, что ассоциативные процессы лежат в основе всевозможных психических операций у всех животных, включая человека (Тайрон, 2012). Среди таких операций у подопытных животных, заменявших в экспериментах человека, – обусловливание, категоризация, координация, формирование концепций и распознавание объектов (Донахью и Вегас, 2004; Сото и Вассерман, 2010; Стокко, Лебьер и Андерсон, 2010; Вассерман, де Волдер и Коппидж, 1992); у людей – это выбор, научение, память, умозаключение, обобщение, креативность, понимание прочитанного, прайминг (фиксирование установки) и смена подхода (Бхатия, 2013; Эли и Сан, 2010; Гуммель и Холиоук, 2003; Макклелланд и др., 2010; Монро и Рид, 2008; Шредер и Тагард, 2013; Зайденберн, 2005; Ермолаева и Ракисон, 2014). Теперь есть достоверные доказательства, что ощущение человеком персональной значимости (цели и направления в жизни) является производным от опыта надежных ассоциаций между вещами (Хайнцельман и Кинг, 2014).
