Всякий раз, говоря в коммерческих организациях о практиках пре-убеждения, мне приходилось возвращаться к традиционному аргументу против обмана в бизнесе. Он звучит так.
Хотя подобные методы могут увеличить сиюминутную прибыль, после разоблачения они обойдутся неприемлемо дорого – в основном в виде значительной потери репутации компании и, как следствие, доверия к ней и будущих доходов.
Некоторое время я считал этот аргумент вполне годным по двум причинам. Во-первых, он обоснован с позиции экономической жизнеспособности, которую бизнесу нужно принимать в расчет. Это кажется мне более мотивирующим обоснованием в коммерческой среде, чем порицание за недостаток добродетели. Соответственно, я уверен, что никогда не будет принят закон, запрещающий кричать «Этика!» в переполненном конференц-зале на заседании совета директоров, потому что – в отличие от вопля «Пожар!» в переполненном театре – это слово не обладает достаточной мобилизующей силой, чтобы побудить к немедленным действиям.
Я не хочу сказать, что бизнесмены не придерживаются этики. При равных прочих условиях большинство без колебаний выбрали бы достойный путь. Но за исключением гипотетических ситуаций все прочие условия никогда не бывают равными; и мы часто видим, что факторы с бо́льшим мотивационным импульсом – квоты продаж, отчеты о финансовом положении, соображения конкуренции, карьерное продвижение – преобладают над высокоморальным выбором в коммерческих решениях.
Кроме того, действия, повышающие прибыльность компании, но совершаемые с помощью не совсем этичных средств, могут рассматриваться как достойные теми лидерами, которые чувствуют моральную обязанность обеспечивать экономическое благополучие своих работников. При взгляде сквозь такую (предположительно искаженную) призму решение приукрасить правду, чтобы это пошло на пользу корпоративной финансовой стабильности, может расцениваться как этически достойное.
Поэтому, уверял я себя, любые аргументы, указывающие на то, что мошеннические методы действительно угрожают итоговой прибыли, будут убедительными.
Вторая причина, по которой я считал, что тезис об ущербе для репутации будет для бизнесменов убедительным, заключается в том, что поддерживающие его доказательства весьма надежны. Финансовые потери могут быть очень существенными, поскольку доказано, что значительный экономический ущерб может проистекать из лживой рекламы, мошеннических методов торговли и изложения неверных финансовых данных.
Например, проведенное в 2005 году исследование 585 фирм, подвергнутых юридическим процедурам Комиссией США по ценным бумагам и биржам за предоставление неверных финансовых данных, обнаружило: в среднем компании теряли 41 процент своей рыночной стоимости после того, как такое нарушение было публично выведено на чистую воду, и что почти две трети этих потерь были результатом репутационного ущерба. Восемьдесят процентов американцев констатировали, что их восприятие этичности бизнес-методов конкретной компании оказывает прямое воздействие на решения о покупке ее товаров или услуг.
Эти эффекты получили подтверждение в 2015 году. Вскоре после того, как стало известно о мошенничестве с дизельными выхлопами автомобилей компании «Фольксваген», ее продажи упали до одной шестнадцатой от среднеотраслевого показателя. Компания пострадала от самых обширных годовых потерь за всю историю, а ее репутация среди владельцев автомобилей из благоприятной у 70 процентов стала неблагоприятной у 80 процентов.
К тому же понесенный ущерб чрезвычайно трудно возместить.
Исследования показывают, что компании с утраченной репутацией, пытающейся восстановить потерянное доверие, понадобится демонстрировать свою вновь обретенную честность последовательно и не один раз, чтобы убедить осторожных потребителей в том, что ценности фирмы изменились.
Такой процесс «выздоровления» может продлиться не один год, а к тому времени бывшие клиенты с большой вероятностью станут клиентами ее конкурентов.
Уверенный, что этот сильный экономический аргумент убедит руководителей бизнеса избегать обманных практик, я довольствовался тем, что описывал им пре-убедительные стратегии влияния, при условии, что непременно упоминал и о «репутационной катастрофе». Затем я прочел результаты пары глобальных опросов, которые заставили меня изменить мнение.
Эти опросы показали, что главы бизнеса прекрасно понимают аргументы в защиту репутации, но неприятно большое их число все равно готово вести себя не лучшим образом.
Несмотря на понимание рисков, почти половина высокопоставленных руководителей сообщала, что они могли бы действовать неэтично с целью получить или сохранить бизнес.
Вдобавок руководители с наименьшей вероятностью привлекали к ответственности служащих отделов продаж и маркетинга, которые с наибольшей вероятностью поддерживали этически сомнительное поведение ради финансового выигрыша. Наконец, работники этих фирм редко видели, чтобы их начальники как предотвращали этические нарушения ради выгоды, так и наказывали нарушителей по факту подобных деяний. Как следствие, объемы неэтичной деятельности со стороны коммерческих компаний остаются прискорбно большими.
Многие бизнесмены сознают потенциально губительные последствия этических нарушений, но это их не останавливает. Это понятно. Непонятно, почему это так.
Нам полагается присутствовать на конференции по повседневно-деловой этике.
Нестрогая форма. На большинстве рабочих мест повседневно-деловой дресс-код применим только по пятницам. Но опросы показывают, что во многих компаниях «повседневно-деловые» правила этики применяются ежедневно.
Leo Cullum/The New Yorker Collection/The Cartoon Bank
Я предпочитаю простое объяснение. Те, кто занимает в организации высшие посты, попадают на них не потому, что систематически игнорируют реальные опасности. Они просто рассчитывают, что их не поймают. Они не стали бы допускать нарушения, если бы думали, что эти нарушения будут замечены покупателями, клиентами и регулирующими органами, от которых зависит наказание.
Это объяснение вписывается в результаты исследований по сдерживанию преступности. Люди, которые совершают нарушения, несущие значительные негативные последствия, не верят, что их поймают; иначе они вряд ли бы осмелились совершать такие деяния (Примечание 104).
Увидеть дилемму легко. С одной стороны, многих руководителей можно было бы отвадить от неэтичной деятельности угрозой экономических санкций. С другой стороны, предупредительный экономический аргумент против такой деятельности не смог уменьшить число проступков, поскольку он опирается на ожидание разоблачения. А ожидание не свойственно большинству нарушителей в тот момент, когда они начинают действовать.
