@jessicahagy и thisisindexed.com.
Для любого, кто хочет стать мастером убеждения, важный вывод из этого раздела состоит не просто в том, что музыка дружит с первой системой мышления или что люди ведут себя неосмотрительно, когда их направляют к такому типу реагирования. Гораздо более существенный урок – важность подстройки убедительного сообщения под первую или вторую систему мышления аудитории.
Адресаты с нерациональными, гедонистическими целями должны получать сообщения, содержащие нерациональные элементы (например, музыкальный аккомпанемент), в то время как адресаты с рациональными, прагматическими целями должны получать сообщения, содержащие рациональные элементы (например, факты).
В своей выдающейся книге «Убедительная реклама. Принципы, основанные на доказательствах» (Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles) эксперт по маркетингу Дж. Скотт Армстронг сообщал, что в проведенном в 2008 году анализе тридцатисекундных телерекламных клипов 87 процентов включали музыку. Но это традиционное добавление музыки к сообщению может наносить ущерб.
Армстронг пересмотрел соответствующие исследования и пришел к выводу, что музыку следует использовать только для рекламы привычных, знакомых, связанных с ощущениями продуктов (снеков, парфюмерии) в эмоциональном контексте – то есть там, где мышление маловероятно. Что же касается товаров, которые имеют значимые последствия для потребителя и мощные аргументы в свою поддержку (оборудование для обеспечения безопасности, компьютерные программы) – то есть такие, для которых актуальнее второй тип мышления, – фоновая музыка подрывает эффективность их рекламы (Примечание 99).
Взаимный обмен
В начале 2015 года статья в New York Times произвела настоящий взрыв читательского интереса и комментариев, став одной из самых широко распространившихся статей этой газеты за всю ее историю. В этом не было бы ничего удивительного, учитывая высокое положение газеты и ее внимание к темам, имеющим большую национальную и международную важность. Но эта конкретная статья появилась не в разделе политики, бизнеса, технологий, науки или здоровья, а в разделе «Мода и стиль».
В полном соответствии с заголовком статьи – «Сделайте это, чтобы влюбиться в кого угодно» – ее автор, Мэнди Лен Кэтрон, утверждала, что открыла замечательно эффективный способ создавать сильную эмоциональную близость и любовь всего за 45 минут! По ее словам, она уверена, что этот метод работает, потому что «у нее получилось».
Этот метод родился в программе исследований, инициированных психологами, мужем и женой – Артуром и Илэйн Арон, которые наткнулись на него в процессе изучения близких отношений. Метод включает в себя специфическую форму синхронных действий, в ходе которых партнеры занимаются взаимным, поочередным, последовательным обменом репликами. Другие психологи продемонстрировали, что взаимный обмен любезностями ведет к тому, что люди оказывают дополнительные любезности своим партнерам, вне зависимости, кто сделал это последним.
Это тенденция, которая вписывается в мой рассказ о Харрисонах, согласившихся приютить восемнадцатилетнего студента не потому, что задолжали его семье любезность, а потому что за плечами у них была десятилетняя история обмена праздничными открытками с этой семьей. Процесс взаимного обмена создал отношения и побудил Харрисонов к согласию, а не неисполненные обязательства.
Ароны показали, как взаимный обмен сближает его участников. Они сделали это, применив один особенно действенный тип взаимообмена, достаточно мощный, чтобы «объединить» людей в любви друг к другу, – самораскрытие.
Ничего сложного в этой процедуре не было: участники, разбитые на пары, по очереди зачитывали вопросы к партнерам, которые давали ответ, а затем получали ответ партнера на тот же вопрос. Продвижение по списку из 36 вопросов требовало, чтобы участники раскрывали все более личную информацию о себе и, в свою очередь, узнавали больше личных сведений о своем партнере. Один из первых вопросов был таким: «Из чего состоял бы твой идеальный день?», один из последующих: «Что ты больше всего ценишь в дружбе?», а ближе к концу мог попасться такой вопрос: «Смерть которого из родственников сильнее всего опечалила бы тебя?»
Сближение и глубина отношений превзошли все ожидания. Это взаимодействие вызывало беспрецедентные чувства эмоциональной близости и межличностного единства всего за 45 минут, притом между совершенно не знакомыми друг с другом людьми в эмоционально стерильной лабораторной обстановке.
Более того, результатом было совершенно невероятное явление. Согласно интервью с Илэйн Арон, с тех пор сотни экспериментов с использованием данного метода подтвердили этот эффект, а некоторые участники даже вступили в результате в брак. В том же интервью доктор Арон описала два аспекта этой процедуры, которые, по ее мнению, обеспечили эффективность. Во-первых, усиление эмоционального раскрытия от пункта к пункту. Отвечая на вопросы, участники все больше открывались друг другу – так доверительно, как это свойственно лишь близким людям. Во-вторых (и в согласии с основной темой этой главы), участники делали это вместе – то есть координированно поочередно, что делало взаимодействие внутренне и непрерывно синхронным (Примечание 100).
Сотворчество
Задолго до того, как сохранение дикой природы стало ценностью, признанной многими американцами, человек по имени Альдо Леопольд выступал в ее защиту. В основном в 1930–1940-х годах, занимая должность первого в истории профессора природопользования в Соединенных Штатах, в Университете Висконсина, он разработал этический подход к этой теме.
Как свидетельствует его книга-бестселлер «Альманах Песчаного графства» (A Sand County Almanac), он бросал вызов главенствующей модели сохранения природной среды, в которой экологическими системами следовало управлять с целью использования их человеком. Напротив, его подход выступал в защиту альтернативы, основанной на праве всех растительных и животных видов на существование в своем естественном состоянии. И однажды он был очень удивлен, когда в полном противоречии со своей позицией оказался с топором в руке на своем участке, собираясь срубить красную березу, чтобы одной из его белых сосен доставалось больше света и пространства для роста.
Зачем, задумался Леопольд, ему понадобилось предпринимать шаги в пользу сосны, предпочтя ее березе, которая, согласно провозглашенной им самим этике, имела столько же прав на естественное существование, сколько и любое дерево на его земле? Озадаченный, он стал копаться в собственном сознании в поисках «логики», стоявшей за его необъективностью. Рассмотрев различия между этими двумя типами деревьев, которые могли бы объяснить его предпочтение, он нашел только одно, которое, как он убедился, и было главным фактором.
Фактор этот не был никак связан с логикой, но полностью основывался на чувствах: «Я посадил эту сосну с помощью собственной лопаты, в то время как береза прокралась под забор и посадила себя сама. Следовательно, моя необъективность в известной мере сродни родительской…» (Примечание 101).
