Чем ассоциация ближе, тем на улице чище. Чем прочнее была связь между сообщением из листовки и антимусорной нормой, тем меньше люди мусорили.
Публикуется с разрешения Роберта Чалдини и Американской психологической ассоциации
Сила ассоциации между открывающей концепцией и связанной концепцией будет определять силу пре-убедительного эффекта.
Начинающему мастеру пре-убеждения, желающему побудить слушателей к какому-то действию (например, к помощи), следует найти концепцию, которая прочно и позитивно ассоциируется с этим действием (концепция единства), и внедрить эту концепцию в мысли потенциальных помощников прямо перед тем, как попросить их о помощи (Примечание 65).
Насколько воспроизводимо? Есть еще один подход, который не требует поиска прочной существующей ассоциации. На самом деле он вообще не требует никакой существующей ассоциации. Скорее он включает создание ее с нуля.
Рекламщики пользовались этой тактикой больше столетия. Они представляют объект, привлекающий целевую аудиторию: прекрасный вид, красивую модель, знаменитость, а потом связывают его с товаром простым одновременным присутствием в рекламе. Зрители рекламных творений могут ощущать – и на самом деле ощущают – ассоциативные связи между Тайгером Вудсом и «Бьюиком»; между Бейонсе и «Пепси»; между Брэдом Питтом и «Шанелью № 5»; или между Бобом Диланом и Victoria’s Secret (что меня расстроило). То есть влечение публики к знаменитости переносится на товар посредством существующей отныне ассоциации.
Вряд ли стоит долго рассказывать, как рекламная индустрия использует этот подход. Почти все понимают, что́ пытаются сделать практики. Но помимо того факта, что он все равно работает, следует еще усвоить, что эффективная ассоциативная связь концепций не обязана существовать в реальности. Эта реальность может быть сконструирована.
Перенос влечения. Рекламщики знают, что связывание их товаров с популярными знаменитостями делает товары более популярными.
Splash News/Newscom; Francis Dean/Deanpictures/Newscom
Вспомните, для собак Павлова не существовало естественной ассоциации между звуком колокольчика и пищей. Между ними не было вообще никакой связи, пока собаки не испытывали воздействие обоих стимулов одновременно. Достаточное число повторов объединенных воздействий этих стимулов создало и укрепило ассоциативную связь между ними, и звон колокольчика стал запускать слюноотделение.
Полным-полно свидетельств, что мы, как и собаки Павлова, можем быть восприимчивы к таким стратегически созданным объединениям – и точно так же не подозревать о своей восприимчивости. Например, к радости рекламщиков, простое пятикратное наложение бренда бельгийского пива на изображения приятных занятий – вроде плавания под парусом, водных лыж или объятий – усиливало позитивное отношение зрителей к этому пиву.
Шестикратное наложение бренда ополаскивателя для полости рта на изображения прекрасных видов природы вызывало у наблюдателей более благосклонное отношение к этому бренду сразу после просмотра – и оно оставалось благосклонным спустя три недели.
Томимые жаждой люди, которым восемь раз в фоновом режиме демонстрировали фотографии счастливых лиц (в противоположность разгневанным) прямо перед тем, как дать попробовать новый безалкогольный напиток, потребляли больше этого напитка и были готовы заплатить за него в магазине втрое больше его цены. Ни в одном из этих экспериментов участники не знали, что их подвергают воздействию таких сочетаний (Примечание 66).
Планы «если/когда – то/тогда»
Понимание, что пре-убедительные ассоциации экономически целесообразны, может быть для нас весьма выгодно, даже если мы не являемся искушенными рекламщиками или прославленными учеными. Время от времени мы все ставим себе цели. Но слишком часто наши планы остаются нереализованными, поскольку нам не удается достичь этих целей.
Этому есть хорошо изученная причина: хотя создавать намерение важно, одного этого процесса недостаточно, чтобы заставить нас предпринять все шаги, необходимые для достижения цели. В области здоровья, например, мы переводим свои благие намерения в активные шаги только примерно в половине случаев.
Провалы с реализацией намеченного – результат двух проблем. Первая: помимо того что мы порой забываем о своем намерении – скажем, больше заниматься спортом, – мы часто не распознаем благоприятные моменты для полезных поступков, например подняться по лестнице пешком, а не в лифте. Вторая: нас часто отвлекают от стремления к цели разные факторы, например ежедневная рутина.
К счастью, существует ряд стратегических «я-утверждений», которые способны пре-убедительно одолеть эти проблемы. Эти утверждения в научном обиходе имеют множество разных названий, но я буду называть их планами «если/когда – то/тогда».
Их цель – помочь нам достичь цели, подготовив нас к тому, чтобы 1) регистрировать определенные сигналы в обстановке, в которой мы можем продвинуться к цели, и 2) предпринимать конкретные шаги, сочетающиеся с целью.
Скажем, наша цель – сбросить вес. Тогда план «если/когда – то/тогда» может быть таким: «Если/когда после бизнес-ланча официант спросит, хочу ли я десерт, то/тогда я закажу мятный чай».
Используя такие планы, можно достигать и других целей. Когда эпилептиков, которым трудно было придерживаться своего плана лечения, просили сформулировать свой план «если/когда – то/тогда» (например, «Когда настанет восемь утра, тогда я, закончив чистить зубы, приму прописанные таблетки»), степень соблюдения режима лечения возрастала с 55 до 79 процентов.
Такие планы чрезвычайно действенны. В одном исследовании госпитализированных опиатных наркоманов, проходящих период ломки, просили к концу дня подготовить историю своего трудоустройства, чтобы после окончания лечения они могли найти работу. Одну группу просили сформулировать план «если/когда – то/тогда» для создания этой истории, в то время как контрольную группу об этом не просили. План «если/когда – то/тогда» мог быть таким: «Если/когда закончится обед и за столом освободится место, то/тогда я начну писать историю своего трудоустройства».
К концу дня ни один человек из контрольной группы не выполнил задания. Это неудивительно: в конце концов, эти наркоманы проходили период ломки! Однако 80 процентов тех, кого просили составить план «если/когда – то/тогда», сдали законченные резюме.
