Это побудило Ким Ман-бока, главу национальной разведывательной службы Южной Кореи, полететь в Афганистан, чтобы попытаться договориться. Он разработал такой план: ассоциировать южнокорейскую команду переговорщиков с главным аспектом групповой идентичности боевиков – их родным языком. По прибытии Ким заменил ведущего переговорщика, чьи обращения передавались представителям талибов афганским переводчиком, южнокорейским представителем, который свободно говорил на пушту.
По словам Кима, быстро добившегося освобождения заложников, «ключом к переговорам был язык». Однако дело было не в большей точности диалогов, а в чем-то более первобытном и пре-убедительном. «Когда талибы увидели, что наш переговорщик говорит на их родном языке, у них возникло сильное чувство близости с ним, и поэтому переговоры прошли удачно» (Примечание 54).
«Легкость» решает все
Помимо «я», есть еще одна интересная концепция, окруженная позитивными ассоциациями. И рассмотреть ее стоит именно потому, что коммуникаторы ухитряются прохлопать возможность эффективно воспользоваться этими ассоциациями. Эта концепция – «легкость».
Сколько позитива ассоциируется с получением чего-то с легкостью! Когда мы схватываем что-то на лету – то есть можем представить или осмыслить это быстро и без усилий, – «схваченное» не просто нравится нам больше, мы также считаем его более годным и сто́ящим. По этой причине стихи, обладающие рифмой и ритмом, вызывают у читателей не только бо́льшую благосклонность, но и восприятие более высокой эстетической ценности – в противоположность убеждениям пропагандистов свободного стиха и редакторов современных поэтических журналов.
Исследователи в сфере когнитивной поэтики даже обнаружили, что вызывающие ощущение легкости свойства рифмы способствуют убеждению. Утверждение «осторожность и чувство меры обеспечат вам богатство» воспринимается как более убедительное, если заменить его формулировку: «кто монеткам счет ведет, капиталом обрастет». Вот мини-урок для успешного убеждения: хочешь расти – рифмы подпусти.
Что касается общих критериев человеческой привлекательности, людям больше нравятся лица с легче узнаваемыми чертами и легко произносимыми именами.
Когда люди способны переработать данные с когнитивной легкостью, они ощущают усиленную нейронную активность в мышцах лица, которые ответственны за улыбку. И наоборот, если данные трудно переработать, человеку не нравится это ощущение и соответственно сам объект.
Последствия бывают поразительными. Анализ фамилий 500 поверенных из десяти юридических фирм США обнаружил, что чем труднее произнести фамилию поверенного, тем ниже его положение в иерархии фирмы. Кстати говоря, этот эффект не зависел от степени «иностранности» имен: человек с труднопроизносимым иностранным именем с большей вероятностью занимал более низкое положение, чем человек с легкопроизносимым иностранным именем.
Аналогичный эффект возникает, когда потребители сталкиваются с труднопроизносимым названием лекарства или пищевой добавки; они становятся менее благосклонными к данному товару. Так зачем же компании, производящие пищевые добавки и фармацевтическую продукцию, дают своим товарам названия, которые трудно произносить и правильно писать, вроде «утрожестан» или «момордика композитум»? Может быть, они таким образом пытаются донести до нас называние семейства растений или вида химических веществ, из которых сделан препарат? Если так, то это неудачный компромисс.
Отсутствие беглости в бизнес-коммуникации может быть проблематичным и в других отношениях. Сколько раз я сидел за столиком ресторана, мучительно пытаясь прочесть развернутые описания меню, набранные почти нечитаемым, изобилующим завитушками шрифтом, да еще при тусклом освещении. Рестораторы должны вести себя умнее, поскольку исследования показывают, что еда, сопровождаемая сложными описаниями, воспринимается как менее соблазнительная, а трудночитаемая информация, как правило, воспринимается как менее правдивая.
Проще название – больше быстрых прибылей. На американских фондовых биржах первоначальная цена акций компании оказывалась выше, если название компании (верхний график) или ее тикер-код (нижний график) было легче произносить.
Публикуется с любезного разрешения Адама Оппенгеймера и Национальной академии наук США
В наиболее вредоносной форме это проявляется на биржах. Анализ 89 отобранных методом случайной выборки компаний, которые начали торговать своими акциями на нью-йоркской фондовой бирже между 1990 и 2004 годами, обнаружил, что компании с легкопроизносимыми названиями опережали другие, с труднопроизносимыми названиями (хотя со временем этот эффект снижался). Похожий сравнительный анализ легкопроизносимых биржевых тикер-кодов (например, KAR) и труднопроизносимых (например, RDO) на американской фондовой бирже дал сопоставимые результаты (Примечание 55).
Следует ли из всех этих данных, что мы лишь пешки и что ассоциации со словами, символами или образами, с которыми мы случайно сталкиваемся, будут гонять нас как попало по шахматной доске жизни? К счастью, нет. Понимая, как работают ассоциативные процессы, мы можем овладеть стратегическим, пре-убедительным контролем над ними. Прежде всего, мы можем по собственному выбору включаться в ситуации, обладающие набором ассоциаций, которые мы хотим переживать. Когда такого доступного выбора нет, мы можем сами «загружать» неизбежные ситуации определенными сигналами. Так, чтобы эти сигналы несли ассоциации, которые будут посылать нас в выгодных направлениях. Как это делать – рассмотрим далее.
Глава 8
Убедительная география: в нужном месте, на нужном пути
Существует география влияния. Когда я начал писать свою первую книгу для широкой аудитории, я был в академическом отпуске в «неродном» для меня университете. Поскольку мой кабинет в кампусе располагался на верхнем этаже, я поставил стол так, чтобы, сидя за ним, поглядывать в окно на панораму величественных зданий, где располагались различные научные институты, центры и отделы. По обе стороны от этого «внешнего» окна в академический мир я выстроил книжные полки с материалами, обеспечивавшими «внутреннее окно» в тот же мир.
В городе я снял квартиру и пытался писать там за письменным столом, который тоже поставил напротив окна. Расположение этого дома обеспечивало вид, совершенно не похожий на тот, который открывался из окна моего университетского кабинета. Вместо мощных крепостей ученой мысли я видел людской поток – в основном пешеходов, спешивших на работу или по магазинам либо занимавшихся любым из тысячи повседневных дел. Среда вокруг моего рабочего стола тоже была принципиально иной, особенно – информационная среда. Газеты, журналы, настольные фото и телепрограммы заняли место научных публикаций и учебников.
