Увы, практики не используют подавляющее большинство научных данных, касающихся убеждения. Даже такие ценные находки, как эта (Примечания 39, 40).
Глава 6
Повелители внимания № 2: магнетизеры
Преимущества привлечения внимания к конкретному стимулу очевидны. Но еще есть существенное преимущество в его удержании на этом стимуле. Коммуникатор, который умеет закрепить фокус внимания аудитории на благоприятных аспектах сообщения, увеличивает вероятность, что контраргументы из внимания выключатся и возражений не будет.
Определенные виды информации могут и привлекать внимание, и удерживать его. Например, информация о самом себе характеризуется этим неотразимым сочетанием. Если сомневаетесь, попробуйте провести маленький эксперимент с друзьями. Сделайте групповой снимок цифровой камерой, а потом передавайте получившееся фото из рук в руки. Наблюдайте, как каждый человек рассматривает фотографию, прежде чем передать ее дальше. Если ваши друзья похожи на моих – или, если уж на то пошло, на меня самого, – они будут бросать и первый, и последний взгляд на себя и рассматривать свое изображение дольше всех остальных.
Информация о самом себе
Нет сомнений, что информация о самом себе, или саморелевантная информация, – невероятно мощный магнит для внимания. Ее значение для пре-убедительного социального влияния огромно. В области медицины, когда адресат получает сообщение, которое рассчитано конкретно на него (например, в нем упоминается возраст, пол или история болезни адресата), он с большей вероятностью уделит ему внимание, найдет его интересным, воспримет всерьез и сохранит как справочную информацию на будущее.
Крупномасштабные базы данных, оцифрованные истории болезни и мобильные телефоны делают адаптацию и доставку индивидуализированных сообщений все более легкоосуществимой и экономичной. Любому коммуникатору от здравоохранения, который не использует такие инструменты, должно быть стыдно.
Фиксирующее фокус внимания воздействие информации о самом себе применимо и к коммерческим сообщениям. Предположим, вы – консультант по влиянию, и к вам обращаются за помощью в продвижении на рынок нового антиперспиранта. Его целевая аудитория – белые мужчины средних лет, принадлежащие к рабочему классу или нижней прослойке среднего. Назовем его, например, «Пит-Стоп».
Предположим далее, что данный товар имеет железные научные доказательства своей выдающейся эффективности, и рекламное агентство планирует подчеркнуть это в рекламной кампании. Но агентство не уверено, что нужно сказать в первую очередь, чтобы привлечь внимание аудитории к остальному рекламному сообщению. Вот почему рекламщики пришли к вам. Они хотят узнать ваше мнение по поводу начальных строчек рекламного проспекта.
«Проходит год за годом, и люди, возможно, смирились с тем, что антиперспиранты уже просто не станут лучше. Возможно, они смирились даже с уродливыми пятами на одежде после жарких дней и тяжелого труда. Но больше им не придется с этим мириться».
Какие вроде бы незначительные изменения в формулировке вы могли бы предложить, чтобы увеличить шансы на успех кампании «Пит-Стопа»? Заменить общие слова люди и они персонализирующим местоимением вы! Согласно результатам исследования, проведенного в Государственном университете Огайо, ваша маленькая модификация улучшит отношение аудитории к этому товару.
Разумеется, поскольку информация, связанная с вами, обеспечивает сообщению только внимание – а не автоматическое одобрение, – вашей рекламе необходим сильный последующий аргумент в пользу «Пит-Стопа», чтобы придуманное вами переключение на «вы» сработало. Как продемонстрировало исследование Университета Огайо, если остальная часть вашей рекламы представит слабые доказательства эффективности «Пит-Стопа», переключение на персонализированное вступление лишь снизит благосклонность аудитории, ставшей теперь более внимательной, к данному товару.
Это еще один урок по пре-убеждению – берите и пользуйтесь. Когда у вас есть хорошее предложение, вы можете применять – в качестве «открывалок» – простые персонализирующие сигналы (например, местоимение вы), чтобы предрасположить аудиторию к внимательному рассмотрению этого сильного предложения еще до того, как она его увидит или услышит (Примечание 41).
Существует другая ситуация, когда привлекающие внимание персонализирующие сигналы могут воздействовать на успех убеждения. Это встреча, где люди публично докладывают о своих взглядах наряду с другими.
Я получил памятный урок, когда в начале моей карьеры меня попросили выступить и рассказать о моих исследованиях на международной конференции, спонсированной крупной корпорацией. Я нервничал. Мне прежде редко приходилось выступать перед деловой аудиторией, а перед международной – и вовсе никогда. Тревожность только усилилась, когда я узнал, что мое выступление запланировано после «художественного антракта», во время которого прославленный танцовщик Эдвард Виллелла исполнит сцену из балета Джорджа Баланчина и Игоря Стравинского «Аполлон».
Эта последовательность событий ответственна за два моих главных разочарования, связанные с этой конференцией. Первое из них было вполне ожидаемо: аудитория была заворожена балетом – это был Баланчин, это был Стравинский, это был Виллелла, это был, в конце концов, «Аполлон»! И в сравнении с ними последовавшая далее моя презентация имела бледный вид.
Но было и второе несчастное стечение обстоятельств, которого я не мог предугадать. Хотя я сидел в первом ряду во время исполнения танца, я его так и не увидел. Он полностью прошел мимо меня, и я знаю почему: я был сосредоточен на себе и своей грядущей речи со всеми ее аргументами, переходами, паузами и тезисами. То упущенное впечатление – мой вечный повод для сожаления: в конце концов, это ведь были Баланчин, Стравинский и т. д. Я пал жертвой того, что бихевиористы называют «эффектом следующего в очереди», – и после того случая научился избегать его и даже использовать к своей выгоде. Возможно, вы сумеете сделать то же самое.
Предположим, у вас есть потрясающий план, и вы с нетерпением ждете совещания, цель которого – разобраться с повторяющейся кадровой проблемой. Предположим также, что эта рабочая группа встречается достаточно часто, все ее члены знакомы с остальными участниками. Есть привычный формат встречи: каждый из сидящих за столом должен поочередно высказаться, огласив свою позицию и рекомендации. Предположим, вы заметили, что один из этих выступающих – Алекс, менеджер, который регулярно играет на этих совещаниях первую скрипку. Он обычно предлагает то решение проблемы, которое в итоге выбирает вся группа. Определиться с вашей стратегией на предстоящей встрече легко: вы постараетесь занять кресло рядом с Алексом, чтобы он мог внимательно выслушать все, что вы скажете в своем тщательно выверенном выступлении.
И это было бы ошибкой. Неважно, изложите вы свое заявление прямо перед Алексом или после него, согласно эффекту «следующего в очереди», Алексу будет трудно осмыслить ваше решение, сколь бы хорошим оно ни было.
