* * *
Итак, заметное считается важным, а находящееся в фокусе – каузальным. Поэтому коммуникатор, который побуждает аудиторию обращать внимание на избранные грани своего сообщения, пожинает весомые плоды убеждения: восприимчивость слушателей к рассмотрению этих факторов еще до того, как они начнут их рассматривать.
Направленное внимание может сделать слушателей более восприимчивыми к сообщению заранее – то есть пре-убедительно. Это сущая мечта мастера убеждения! Ведь очень часто самое сложное не в том, чтобы предложить нечто достойное, а в том, чтобы убедить аудиторию потратить ее ограниченные время и энергию на размышления о достоинствах предложения. Восприятие важности и причинности идеально отвечает этому требованию.
Если захваченное внимание обеспечивает коммуникатору рычаг пре-убеждения, возникает закономерный вопрос: существуют ли какие-либо свойства информации, которые притягивают внимания сами, в силу своей природы?
Глава 5
Повелители внимания № 1: аттракторы
Когда я впервые рассылал возможным издателям рукопись «Психологии влияния», ее рабочим заглавием было «Оружие влияния». Один редактор позвонил и сказал, что его издательство было бы заинтересовано в публикации этой книги, но с одним важным изменением. Чтобы люди, бродя между полками книжных магазинов, гарантированно замечали ее и протягивали за ней руку, он рекомендовал изменить название на «Оружие социального соблазнения». Тогда, сказал редактор, они заметят и секс, и насилие «с одного взгляда».
Хотя я не принял это предложение, его логика мне понятна.
Некоторые сигналы сами захватывают наше внимание. Те, которые делают это наиболее властно, связаны с выживанием. Стимулы секса и насилия – превосходные примеры таких сигналов. Они связаны с нашей фундаментальной мотивацией к продолжению рода, с одной стороны, и страхом смерти – с другой. Это буквальные символы жизни и смерти.
Сексуальные стимулы
Явные сексуальные стимулы способны завладевать человеческим вниманием, отвлекая его от других (иногда от всех) объектов. Писатели, драматурги и сценаристы знают это и используют в своих замыслах – вспомните «Лолиту» Владимира Набокова, «Трамвай “Желание”» Теннесси Уильямса, «Супер-Майка» Стивена Содерберга. Рекламщики и маркетологи знают это и используют в своих коммерческих предложениях. Бихевиористы тоже это знают. Более того, они демонстрируют, как легко пропихнуть сексуальную ассоциацию в любой контекст и заставить ее управлять поведением.
Рассмотрим небольшое исследование, проводившееся во Франции. Привлекательная девятнадцатилетняя девушка должна была подходить к мужчинам среднего возраста, которые шли по улице в одиночку (в этом эксперименте участвовали две выборки) и просить их о помощи. Помощь была связана для них с определенным риском. Указывая на компанию из четырех молодых людей спортивного вида, она утверждала, что эти парни украли у нее мобильный телефон. «Не могли бы вы вернуть его мне?» – спрашивала она.
Понятно, что при подобных обстоятельствах у одинокого прохожего не должно быть желания вмешаться. Девушка ему незнакома, численное превосходство – четверо против одного – не в его пользу. Действительно, в одной выборке только 20 процентов мужчин встали на сторону молодой женщины. Но в другой выборке почти вдвое больше защитников очертя голову бросались на разборки.
В чем же разница? За несколько минут до обращения этой девушки ко всем этим мужчинам подходила другая молодая женщина, которая спрашивала дорогу; но одним мужчинам она задавала вопрос, где находится улица Мартина, а другим – как пройти на улицу Валентина. Из тех, кому задавали второй вопрос, получилась более «отважная» выборка.
По мнению исследователей вопрос об улице Валентина наводил мужчин на мысли об имеющем сексуальный подтекст празднике влюбленных. Именно сексуальная связь с именем «Валентин» придавала им смелости, подстрекая к попытке завоевать благосклонность хорошенькой девушки, несмотря на риск.
Хотя легкость, с которой сексуальные стимулы провоцируют мужчин среднего возраста на глупые поступки, поразительна, результаты эксперимента указывают на один поучительный и сложный момент. Самой по себе привлекательности девушки, которая просит помочь ей вернуть телефон, недостаточно, чтобы добиться поставленной цели. Для начала в процесс необходимо ввести один важнейший элемент.
Мужчин нужно было подвергнуть воздействию некоей идеи с сексуальным подтекстом – День святого Валентина, – прежде чем женщине удавалось побудить их к действию. Необходима была открывалка, которая делала их восприимчивыми к просьбе еще до того, как они ее услышали. Короче говоря, требовался акт пре-убеждения.
Сложности, касающиеся сферы «ниже пояса», на этом не заканчиваются. Возьмем статистику, опровергающую представление, что верный способ поднять продажи – внести элемент секса в рекламу. В списке ста самых успешных рекламных кампаний XX века, составленном журналом Advertising Age, лишь восемь использовали сексуальность. Почему так мало?
Секс помогает продать не всё. Хотя обе эти рекламы сексуальны, продажи товара, скорее всего, поможет увеличить только первая.
Воспроизводится с любезного разрешения Advertising Archives
Хотя реакции на сексуальный контент могут быть сильными, они не безусловны. Использование секса для продажи товара срабатывает только для тех предметов, которые люди часто покупают для так или иначе связанных с сексом целей. Косметика (помада, краска для волос), ароматы для тела (духи, одеколон) и облегающая одежда (джинсы, купальные костюмы) подпадают под эту категорию. Безалкогольные напитки, стиральные порошки и кухонная утварь – нет, несмотря на старания рекламщиков, которые этого не понимают.
В этом есть и урок, который выходит за пределы сферы рекламы.
В любой ситуации люди с большей вероятностью уделяют внимание (и поддаются влиянию) стимулам, гармонирующим с целью, которая есть у них в данной ситуации.
В сфере сексуальных стимулов исследования обнаружили, что возбужденные мужчины и женщины проводят больше времени, разглядывая фотографии особенно привлекательных представителей противоположного пола. Эта наклонность кажется естественной и вряд ли станет для кого-то новостью. А вот неожиданностью было то, что эта склонность проявлялась лишь в случае, если эти мужчины и женщины находились «в свободном поиске» романтических/сексуальных отношений.
Люди, которые не искали нового партнера, тратили на разглядывание фото привлекательных представителей противоположного пола не больше времени, чем на фото людей со средней внешностью. Опять же, одной только физической привлекательности было недостаточно, чтобы заставить человека проявить повышенный интерес. Нужно было нечто еще – в данном случае цель поиска нового партнера, – чтобы это случилось. Следовательно, существует прочная связь между текущими романтическими/сексуальными целями человека и его склонностью фокусировать внимание даже на очень привлекательных других людях.
