«Да, неплохо было бы узнать истинную ценность кольца! Ну а кто может сделать это лучше, чем ювелир? Скачи-ка к ювелиру да спроси у него, сколько он предложит за кольцо». Юноша отправился к ювелиру. Тот долго рассматривал кольцо и наконец сказал: «Передай Мастеру, что сейчас я не могу дать ему больше 58 золотых монет. Но если он даст мне время, я куплю кольцо за 70, учитывая срочность сделки». «Семьдесят золотых монет?!» – юноша был ошарашен такой ценой, поблагодарил ювелира и во весь опор помчался назад.
«Садись сюда, – сказал Мастер, выслушав оживленный рассказ молодого человека, – и пойми: ты и есть это самое кольцо.
Драгоценное и неповторимое! И оценить тебя может только истинный эксперт». Вот так и в жизни мы ходим по базару, ожидая, что нас оценит первый встречный.
Как вести переговоры о цене
Есть темы, которые требуют постоянного обсуждения, проведения дискуссий, профессиональных конференций и тренингов. Переговоры о цене – одна из них. Динамика изменений ситуации с бизнес-продуктом и коммуникациями такова, что нужно постоянно держать руку на пульсе. Если потирать ладони – «у меня все хорошо», то в бизнесе мы теряем связь с партнерами и клиентами, не замечаем инновационных идей, а по отношению к продажам у нас стирается острота ощущений от нашего бизнеспродукта, от торга, да и от самой сделки.
В то же время Джеймс Себениус утверждает следующее: если на переговорах внимание уделяется исключительно цене, то их участники не сотрудничают, а ведут борьбу друг с другом. Таких переговорщиков можно назвать «мидасами наоборот», от их тактики жесткого торга в проигрыше оказываются обе стороны. Дело в том, что цена хотя и важный, но не единственный фактор сделки. Это подтверждают и научные исследования.
Вот что показал один из экспериментов!
Специалисты создали упрощенную модель переговоров, в которых фигурируют настоящие деньги. В эксперименте участвуют двое. Одному испытуемому дают, скажем, $100 и предлагают по своему усмотрению поделить их с другим: партнер может либо согласиться на сделку, либо отказаться от нее. В случае согласия деньги делятся так, как хочет первый участник, в случае отказа обе стороны остаются ни с чем. По логике «мидасов наоборот» отдать нужно $1, а себе взять $99, потому что противоположной стороне выгоднее получить хотя бы $1, чем ничего. Переговорщики, которые думают только о цене, именно на это и рассчитывают: ведь человеку просто так предлагают целый доллар!
В действительности чаще всего, если доля одного из участников переговоров не достигает 35–40 %, он не пойдет на сделку, даже когда речь идет о совсем других деньгах, а значит, и потенциальная потеря вышедшей из переговоров стороны будет несопоставимо больше.
Готовясь к переговорам о цене, необходимо определить следующее:
• цели сотрудничества;
• ценовую политику;
• охват составляющих цену элементов (например, расходы на погрузку, транспорт, страхование, охрану, складские услуги и т. д.);
• технологии бизнес-коммуникаций;
• тактику продавца по ценам.
Помните! «Лучше дружба, основанная на бизнесе, чем бизнес, основанный на дружбе».
Решения по ценовым ситуациям
Дмитрий Ткаченко и Максим Горбачев, тренеры-консультанты по продажам, разбирают «пять если» нашего оппонента на переговорах и предлагают следующие пять ответных действий.
• Если конкуренты предлагают более низкую цену на такой же товар, то сначала необходимо прояснить детали предложения конкурентов (производитель, сроки, условия поставки и т. д.) и затем «отстраиваться» от них, «давя» на сильные стороны вашего предложения или компании (полная комплектация заявки, наличие продукции на складе, дополнительные услуги и т. д.).
• Если клиент сравнивает с несравнимым товаром, то в этом случае рассказать о преимуществах вашей продукции.
• Если закупщик хочет получить дополнительную скидку, то в обмен на нее предложить ему встречные условия (увеличить объем заказа, купить по предоплате).
• Если у клиента нет информации о текущей цене товара (покупал давно), то сообщить ему о повышении цен на рынке.
• Если закупщик не укладывается в установленный бюджет, то уточнить размеры финансирования и предложить товараналог по низкой цене.
Правила обсуждения цен:
• развернутая формулировка позволяет поставщику оговорить возможности повышения цены;
• закрытая цена позволяет снижать цену (в рекламе или на переговорах) за счет исключения из состава цены какого-либо элемента;
• предлагаем низкую цену как результат оптимизации, а не снижение качества;
• не оставляем покупателя одного для принятия решения;
• не сдаемся с первой попытки покупателя сбить цену;
• скидку предлагаем как серьезную уступку;
• уменьшение цены привязываем к ответным действиям партнера, например к подписанию договора, немедленному оформлению заказа, предоплате и т. д.
Проводя переговоры, я каждый раз убеждаюсь, что цена – это предмет гордости наших продавцов, а потому они не считают нужным ее обосновывать!
Тренинг «25 способов согласования цен»
Из классики
– Что ж, разве это для вас дорого? – произнес Собакевич и потом прибавил: – А какая бы однако ж Ваша цена?
– Моя цена! Мы, верно, как-нибудь ошиблись или не понимаем друг друга, позабыли, в чем состоит предмет…
Из диалога Чичикова с Собакевичем в поэме Н. В. Гоголя «Мертвые души»
На моей памяти еще не было ни одного тренинга, где бы мне не сказали, что покупатель сразу требует назвать цену, а это ломает подготовленный продавцом план переговоров. Мое мнение простое: ломается один план – значит, на случай поломки у тебя должен быть антикризисный план. А из этого следует, что на переговорах нужно быть готовым к обсуждению цены первым пунктом разговора. Если покупатель активизировался на пункте «Цена», возможно, предыдущие этапы переговоров (особенно презентацию своего товара) вы провели неудачно. «До цены» нужно сделать все от вас зависящее, чтобы полезность и преимущества вашего товара для покупателя были четко ясны.
Для этого раздела предлагается 25 техник «утряски цены». Все названия приемов оригинальны, возможно, некоторые слегка преувеличены для лучшего запоминания, все это помогает быстро сориентироваться и успешно их применить. При знакомстве с каждой техникой вы найдете инсайт клиента, на который направлен тот или иной прием, и в некоторых случаях приведена импровизированная подача данного приема. Но помните, что в каждом приеме уже заложена претензия клиента по цене, нет смысла ее воспроизводить – она подразумевается, и поэтому сразу смотрим, как нам действовать.
Итак, поехали!
1. «Драгоценный покупатель».
