Следующий пример поможет вам более наглядно представить себе описываемую модель поведения.
Маклер: «Позвольте узнать, какие особенности должен, на ваш взгляд, иметь ваш новый дом?»
Клиент: «Я хочу, чтобы в доме было две спальни и чтобы обязательно был гараж. Цена должна быть не слишком высока, не дороже 250 000 евро. Причем желательно, чтобы дом располагался в радиусе десяти километров от моего родного города».
Маклер: «Итак, ваши пожелания: максимум 250 000 евро, максимум 10 км от вашего теперешнего местожительства, две спальни и гараж».
Клиент: «Да, именно такой дом я и ищу!»
Маклер: «Может быть, есть еще какие-то детали, которые вы забыли упомянуть?»
Клиент: «Нет, это все».
Маклер: «А что из перечисленного является для вас самым важным?»
Клиент: «Самое главное – цена».
Маклер: «Понимаю. Предположим, я найду для вас дом, подходящий по цене и в целом соответствующий вашим представлениям. Готовы ли вы будете в этом случае оформить покупку?»
Клиент: «Так сразу… честно говоря, нет».
Маклер: «Значит, существуют еще какие-то условия, о которых мы пока не говорили. Какие же?»
Клиент: «Ну, в общем, дом обязательно должен понравиться моей жене».
Маклер: «И тогда вы его купите?»
Клиент (с облегчением): «Да, тогда я его куплю!»
Маклер: «Прекрасно. Предлагаю вам в следующий раз прийти ко мне с женой, чтобы мы могли вместе обсудить возможные варианты. Надеюсь, мы найдем такой дом, который понравится вам обоим».
В приведенном примере клиент готов совершить покупку только с согласия своей жены. Маклер быстро выяснил это, задав несколько наводящих вопросов, и теперь видит свою задачу в том, чтобы с самого начала привлечь жену клиента к принятию решения.
Четкое определение условий покупки и прямой вопрос о готовности совершить сделку позволяют высококвалифицированным продавцам заручиться гарантией успешного завершения работы и не тратить понапрасну времени на нерешительных (или несостоятельных) клиентов.
4.7. Метапрограммы.
Примеры принятия решения клиентом
Для правильного использования средств бессознательной коммуникации и определения образца, по которому клиент принимает свои решения, большое значение имеют так называемые метапрограммы.
Если вы устроите презентацию своего товара перед большой группой людей, а затем спросите некоторых из них, о чем вы говорили, то удивитесь, насколько их высказывания будут отличаться друг от друга.
Почему люди так неодинаково воспринимают одну и ту же информацию, концентрируясь на совершенно разных деталях? Как следует разговаривать с конкретным человеком, чтобы направить его внимание в нужное русло?
Самая продуманная презентация и наилучшие аргументы не достигнут цели, если не дойдут до сознания слушателя и не пробудят в нем интереса.
Метапрограммы (sorts) являются ключом к пониманию индивидуальных способов обработки информации. Здесь речь идет о бессознательных нейрональных фильтрах восприятия, посредством которых осуществляются сортировка и отбор предпочтительных для человека данных. При этом решающую роль играет структура информации, а вовсе не ее содержание.
Метапрограммы действуют на бессознательном уровне, вся информация, не соответствующая индивидуальной программе человека, отбрасывается как несущественная. Наша метапрограмма – дверь, через которую мы взаимодействуем с окружающим миром. Эта дверь пропускает вещи только определенного формата. Зная индивидуальную модель человека, можно построить свое сообщение таким образом, чтобы оно было им реально воспринято и понято.
Именно метапрограммам принадлежит главная роль в принятии решения о покупке. Именно метапрограммы дают продавцу ориентиры для выстраивания хороших отношений с клиентом, служат основой его поведения, которое, как мы уже говорили, должно отражать манеру общения собеседника.
Далее вы познакомитесь с тремя важнейшими метапрограммами – их значение при принятии решения о покупке трудно переоценить. Их можно использовать в работе, чтобы более уверенно подводить клиентов к заключению сделки.
Стремление – избегание
На мотивацию человека влияют две основные силы. Это душевное страдание и радость. Люди не хотят испытывать боль и страдание и стремятся к радости. Но у клиентов, принимающих решение о покупке, часто преобладает либо одна, либо другая сила. Направление мотивации («прочь от боли» или «вперед к радости») описывается метапрограммой, получившей название «Стремление – избегание». Вы можете легко определить метапрограмму клиента, задав ему подходящий вопрос, например: «Почему вы заинтересовались нашей продукцией?»
Вопрос с прицелом на выяснение мотивации должен прозвучать достаточно нейтрально, и тогда останется лишь предельно внимательно отнестись к ответу клиента.
Мотивация «прочь от» обычно выражается так: «Я хочу избежать таких-то проблем», «Мне надоела старая вещь», «Меня раздражает наличие многих ненужных функций в продукции других фирм».
Мотивация «вперед к» проявляется в высказываниях типа «Я хотел бы, чтобы моя новая вещь предоставляла мне как пользователю более широкие возможности» или «Я хочу сэкономить».
После того как вы установили направление мотивации клиента, вам будет нетрудно использовать это в беседе, усиленно подчеркивая либо неприятные моменты, которых можно избежать («прочь от»), либо заманчивые цели, которых можно достичь («вперед к»).
Внутренняя – внешняя референция
Эта метапрограмма определяет, на что человек ориентируется, принимая решения: на свои собственные суждения и оценки или на мнения и высказывания других людей. Клиент с внутренней референцией привык действовать самостоятельно и независимо. Он сам, в соответствии с собственными критериями, решит, покупать ему ваш товар или нет.
Клиент с внешней референцией, напротив, станет прислушиваться к чужому мнению, в том числе и вашему.
Такой вопрос, как: «Почему вы думаете, что наша продукция вам подойдет?» – поможет прояснить этот момент. Если клиент отвечает: «Я это знаю, потому что…» – он тем самым демонстрирует внутреннюю референцию. Если же он говорит: «Вообще-то я пока не уверен. Мне нужно еще кое с кем посоветоваться», – то его внешняя референция уже не должна вызывать у вас никаких сомнений.
При разговоре с клиентом, обладающим внутренней референцией, высказывайте свое мнение только в том случае, если он об этом попросит. Иначе он может вас не услышать и «отфильтровать» ваше высказывание как несущественное. Поэтому лучше ограничиться словами: «Устраивает или не устраивает вас наше предложение – судите сами». Нередко люди прибегают к противоположной референции, чтобы еще раз проверить свое уже созревшее решение. У клиента с внутренней референцией это проявляется, например, в таких словах: «Думаю, что ваша продукция – именно то, что мне нужно. Как вы считаете?» Здесь решение, собственно, уже принято, и человеку просто хочется лишний раз убедиться в его правильности. Такая ситуация предоставляет хорошую возможность завершить беседу: «Да, я считаю, что это подходит вам во всех отношениях. Остается уладить необходимые формальности – и вы убедитесь в этом на деле».
