Как видите, этот подход гораздо в большей степени соответствует функции продажи, чем простая проба решений и подстройка под потребности.
Именно выбирая подобную методику, вы формально приводите маркетинг и продажи к единому знаменателю. Это реальная возможность для руководителя презентовать данный способ мышления.
Визуализация этапов вашей работы в CRM
После того как объединение продаж и маркетинга создало модель для движения потенциальных и существующих клиентов внутри вашего бизнеса, вы можете соотнести этапы песочных часов маркетинга и песочных часов продаж с этапами системы CRM вашей организации. Таким образом вы сможете следить за работой, которую вам осталось сделать для построения отношений с клиентом.
После определения логического пути, который вы используете для построения более тесных отношений с клиентами, используйте CRM-инструмент, чтобы схематично отобразить, где находятся каждый потенциальный и существующий клиент в ваших песочных часах продаж. Так вы получите возможность легко определить, где система работает хорошо, а где дает сбой.
Для дальнейшей интеграции продаж в этот поэтапный подход попробуйте на каждом этапе (или в каждой фазе) рассматривать отдельно взятого потенциального клиента в качестве претендента для следующего этапа. Например, клиента на этапе разработки нужно рассматривать как претендента на этап определения. И как только клиент переходит, например, к этапу предоставления ценности, он становится ключевым потенциальным клиентом для этапа оценки (и только тогда).
Подобное мышление позволяет создавать более качественные процессы, такие как обзор достигнутых результатов и дополнительное обучение, направленные на переход потенциального клиента на следующий этап.
В этой книге я предложил единственный способ совместной работы отделов продаж и маркетинга, который заключается в расширении участия команды по продажам в каждом этапе песочных часов маркетинга и привлечении маркетинговой команды на различных этапах песочных часов продаж.
Только когда вы сможете найти общий язык для обеих команд, они станут поддерживать друг друга и лучше взаимодействовать.
Глава 17
Пересмотрите процесс приема на работу
Если мы принимаем мысль о том, что изменилась роль специалиста по продажам, а также последствия стратегического мышления, поиска проблем и создания контента, которые неразрывно связаны с этой ролью, нетрудно предположить, что и типичный образ успешного специалиста по продажам также изменился.
Проворство, участливость, распознавание образа идеального покупателя и все споры о технологии должны привести к переосмыслению организациями того, как должен выглядеть специалист по продажам. В книге Re-imagine!
[107]
Том Питерс предположил, что компании должны нанимать чудаков и увольнять всех мужчин-продавцов для того, чтобы подчеркнуть свое убеждение, насколько сильно компании погрязли в такой рутине:
«Чудаки удерживают нас от попадания в тупик. (Если мы прислушиваемся к ним. А мы редко их слушаем. Именно поэтому большинство из нас – и наших организаций – погрязли в рутине. Разберитесь с этой пропастью.)»
Мой отец был специалистом по продажам в классическом духе Вилли Ломана
[108]
, но без грамма трагедии. Каждое утро он вставал, собирал сумки и уходил на работу, чтобы обменивать свое время и информацию на денежное вознаграждение за заказ.
Однако он знал и часто говорил, что каждый продает ради выживания – он просто осознал, что именно это он и делает.
Мой друг и коллега, автор Дэн Пинк любит говорить, что «хотя не каждый стремится продавать в классическом смысле этого понятия, мы все ищем нечто более важное, чем деньги». Разве это существенным образом не меняет образ того, кого и что представляет собой классический продавец? Думаю, меняет.
Когда я пишу пост в блоге – я продаю. Когда я выступаю на конференции, когда общаюсь с журналистами, когда рекомендую бизнес других людей – я продаю. Сегодня все эти действия в совокупности составляют мир продаж, равно как и назначение встречи с заявленной целью продавать кому-нибудь мой товар.
Не многие смогли рассмотреть изменяющийся характер, который наблюдается в мире продаж в последние десятилетия, лучше, чем Дэниел Пинк, автор книги To Sell Is Human: The Surprising Truth About Moving Others
[109]
.
Предыдущие книги Пинка, Drive, A Whole New Mind и Free Agent Nation
[110]
, определяли веяния, которые становятся реалиями современного трудового общества. Прежде чем стать по праву свободным агентом, Пинк писал выступления для вице-президента Альберта Гора и помогал продавать идеи, которые заслуживают инвестиций. Его речь на TED-конференции «Загадки мотивации» собрала примерно 5 миллионов просмотров.
В то время как необходимость продаж в любых условиях, возможно, стала важнее прежнего, роль традиционного специалиста по продажам постоянно изменяется и требует от нас переосмысления того, что же сейчас значит быть продавцом.
Стереотип продавца – этакий общительный, пробивной человек, владеющий тайной информацией. Сегодня успешный специалист по продажам, как я уже отмечал в этой книге, должен одновременно быть маркетером, преподавателем, охотником за информацией и новатором.
По мнению Пинка, дело не в изменении соотношения, а в значительном изменении сути понятия.
Дни транзакционных сделок канули в Лету. Эпоха продажи стратегических решений также близится к завершению, поскольку на сегодняшний день главное умение в продажах – точное определение и решение проблемы, даже когда люди не осознают наличия таковой.
Поскольку продажи занимаются одновременно поиском и решением проблемы, сама идея продаж сегодня должна касаться всех сфер, в которых заняты сотрудники организации.
В книге To Sell Is Human Пинк приводит пример компании, в которой доход от продаж составляет четверть миллиарда долларов, но при этом она заявляет об отсутствии специалистов по продажам. Эта точка зрения проста: торгового персонала нет, потому что каждый в этой компании – специалист по продажам.
Применение этой идеи имеет невероятно большое значение как для торгового персонала, так и для тех, кому нужно нанимать, готовить и удерживать специалистов по продажам на современном рынке.
