Замкнуть круг этого процесса можно путем разработки таких средств, как подарочные сертификаты, специальные реферальные предложения или купоны, которые ваши реферальные источники станут использовать каждый раз, когда будут слышать фразу-триггер.
Потенциальный клиент: «Я ждал больше недели, пока мой юрист мне перезвонит».
Источник информации: «Правда? А мой юрист всегда перезванивает мне в течение 24 часов. Вот ее визитка. А поскольку рекомендую ее вам я, над вашим первым договором она поработает бесплатно».
Контент — самая надежная форма рекламы
Из-за стремительного снижения эффективности рекламы в традиционных средствах массовой информации сегодня кое-кто открыто говорит о том, что реклама как эффективный двигатель маркетинга раз и навсегда изменила свой курс. Но она все еще работает, всегда работала и будет работать. А изменилось то, что хорошая реклама теперь работает гораздо лучше плохой. Знаю, это может прозвучать нелепо, но во времена, когда у вас была одна газета и три телевизионных канала, даже плохая реклама работала достаточно хорошо. Именно это и доставляет сегодня неприятности традиционным СМИ и некоторым рекламодателям.
Сейчас, когда у людей есть масса разнообразных источников контента, не меньше способов у них появилось и для отключения рекламы, которая только мешает им получить то, что нужно. Индустрия онлайн-рекламы двадцать лет назад еще не существовала, а сегодня она представляет собой бизнес с оборотом в 25 миллионов долларов. Вот почему механизмы традиционной рекламы начинают давать сбой. Реклама по-прежнему работает очень хорошо, просто работает она по-другому. Приспосабливайтесь, внедряйте, интегрируйте, и реклама станет убойной составляющей ваших планов по генерации лидов.
Современный дальновидный рекламодатель понимает, что реклама менее эффективна для обеспечения уровня продаж, но очень эффективна при формировании осведомленности — в частности осведомленности об образовательном и вызывающем доверие контенте (например, мини-книге). Призыв к действию в вашей рекламе должен быть своего рода доступом — доступом к обучению. Эффективные рекламные онлайн-объявления, разрабатываемые раньше исключительно для отвлечения внимания от контента, теперь превратились в динамически генерируемый передовой контент. Наиболее успешны те рекламные объявления, которые гарантируют пользователю ценный контент из надежного источника. Отсылка потенциального клиента к контенту, описывающему конкретную проблему, — вот самый логичный способ убедить его в необходимости приобретения вашего решения. Без эффективного применения рекламы, освещающей путь к полезному контенту, большая его часть никогда не была бы ни создана, ни найдена. В этом и заключается истинная ценность рекламы. Если коммерческому предложению могут не доверять, то образовательному контенту, вероятно, доверять будут.
Еще одна форма рекламы контента (я расширяю классическое понятие, так как, по-моему, в данном случае это допустимо) ежедневно растет на таких сайтах, как Twitter, LinkedIn и Facebook. Благодаря активному участию в них маркетологи расширяют свои сети, формируют осведомленность пользователей и в конечном счете направляют трафик к своему контенту и коммерческим инициативам. Когда Брайан Кларк (@copyblogger) пишет твит: «Оцените мою сегодняшнюю посадочную страницу для курсов по созданию нового имиджа на Copyblogger» со ссылкой на свой сайт, разве это не реклама? Но не стоит принижать такие сообщения — Кларк заслужил у подписчиков право привлекать их внимание к своему новому контенту.
Используйте рекламу для того, чтобы провоцировать людей на разговор и привлекать их внимание к вашему контенту, который, в свою очередь, формирует доверие и создает сообщество, — и вы оседлаете бесконечно эффективную силу рекламы для генерации лидов и продаж.
Использование онлайн-рекламы для информирования о контенте
Реклама на таких платформах, как социальная сеть Facebook, уже размещается какое-то время, и, судя по обзорам некоторых пользователей, ее результаты неоднозначны. Однако я считаю, что такая реклама — достаточно эффективный и привлекательный выбор для многих компаний малого бизнеса. Ведь Facebook — это целая вселенная, но вы можете настроить показ своих рекламных объявлений в зависимости от местоположения, пола, возраста, образования и основных интересов его пользователей, превратив их таким образом в достаточно узкую целевую рекламу. Особенно актуально это для местного бизнеса. Например, если вы хотите, чтобы ваше объявление видели только бизнесмены из Денвера, то так тому и быть.
Недоброжелатели утверждают, что реклама в Facebook не ведет к продажам. Я бы сказал, что рассматривать и использовать этот инструмент с такой точки зрения неправильно. Рассматривайте рекламные объявления в этой социальной сети, подобно объявлениям в любых других средствах массовой информации, как контент, служащий для формирования большей осведомленности о вас. Заметьте: рекламные объявления в этой социальной сети не должны включать ссылки на ваши продающие страницы, зато они могут быть связаны с контентом там же, в Facebook. Например, если вы используете приложение «События» для рекламы мероприятия, которое организуете (к примеру, вебинар), то можете связать с ним рекламное объявление, чтобы побудить целевую аудиторию узнать о вашем мероприятии или ответить на приглашение посетить его прямо в Facebook. То же самое верно и для видеоприложений.
Используйте объявления в Facebook для того, чтобы перенаправлять пользователей к видеоматериалам на своей странице, которые предоставят им качественный контент и пригласят узнать больше на вашей главной странице. Кроме того, вы можете объединять свои рекламные кампании с бизнес-страницами для создания «представительств» своих фан-страниц и приглашать узкую целевую аудиторию стать поклонниками в Facebook.
Благодаря этим манипуляциям с внутренними рекламными объявлениями ваша реклама, в сочетании с социальными функциями, становится более похожей на контент, а не на коммерческое предложение. Такая реклама помогает потенциальным клиентам узнать и полюбить вас и начать доверять вам прежде, чем вы предложите им свои услуги.
Facebook позволяет покупать рекламные объявления по цене за клик или за тысячу показов и представляет отчеты в режиме реального времени, поэтому вы можете настроить столько своих рекламных объявлений, сколько нужно.
Пиар ради шумихи
Пиар, под которым я подразумеваю позитивные упоминания о ваших сотрудниках, вашей истории, продуктах, услугах и мероприятиях в средствах массовой информации, которые доносятся до вашего идеального целевого рынка, к сожалению, недостаточно часто используется для генерации лидов и рекомендаций. Нельзя отрицать, что одобрительные высказывания в прессе оказывают влияние на формирование осведомленности и доверия. Как уже упоминалось ранее, активно рекомендуемые компании часто процветают благодаря сарафанному радио, а положительный обзор в прессе как раз и оказывается настоящим катализатором для разговоров. Поэтому важно включать в свои планы по генерации лидов действия по созданию шумихи вокруг вашей компании.
Еще одно преимущество положительного освещения в СМИ, о котором часто забывают, заключается в том, что, помимо формирования осведомленности, необходимой для генерации лидов, оно еще и помогает укреплять доверие клиентов и стратегических партнеров, а также предоставляет им доказательства для рекомендаций.
