Основное отличие найдено. Какую простую фразу, метафору или слоган вы можете придумать, чтобы сделать лаконичным и оперативно донести до клиентов свое основное отличие?
Визуализируем идеального клиента. Можете ли вы точно описать своего идеального клиента?
Главная история. Какая простая истина заложена в главной маркетинговой истории вашей компании? Вы можете использовать ее для того, чтобы продемонстрировать свою уникальность?
Лидер в роли рассказчика. Как вы можете поддерживать свою историю в качестве основной части культуры компании? Как обучить ей сотрудников?
Элементы бренда для рекомендаций. Какие образы, элементы, действия и небольшие уловки вы будете использовать для дальнейшего поддержания своей отличительности и основного маркетингового послания?
Секретный ингредиент: ВКМЭД. Какие уникальные подходы к ведению бизнеса подтолкнут людей к распространению информации о вашем основном отличии?
Технология делегирования. Какие инструменты вы будете использовать для того, чтобы сотрудники компании взаимодействовали в целях успешной работы с клиентами?
Система открытого управления. Какие ключевые показатели необходимо учитывать и контролировать, чтобы каждый сотрудник компании мог понять, как развивается ваш бизнес?
Персонал: расстановка и оснащение. Какие упражнения, оценочные карты и процессы вы будете применять, чтобы все сотрудники компании создавали и внедряли элементы вашей стратегии?
Коэффициент успешности клиента. Придумайте показатели и действия для сбора информации о маркетинговом успехе и его измерении — результатах самих клиентов.
Глава 6
Контент как движущая сила маркетинга
В этой главе мы поговорим о создании образовательного маркетингового контента, обеспечивающего узнаваемость и привлекающего качественных лидов. Вашей задачей будет формирование набора информационных инструментов, которые сможет использовать как сама компания, так и ее клиенты и стратегические партнеры для обучения и информирования потенциальных клиентов.
Классические методы генерации лидов, такие как реклама в каталогах, участие в отраслевых выставках и печатные рекламные сообщения, сегодня быстро теряют привлекательность для маркетологов малого бизнеса. И на то есть веские основания: во-первых, классические методы — наиболее дорогостоящие, а во-вторых, они менее эффективны, чем новые альтернативы.
Информационная перегрузка, технологии блокировки рекламы (автоматический определитель номера, цифровые видеорекордеры TiVo, фильтры спама, списки абонентов, не желающих иметь дело с телемаркетингом, спутниковое радио без рекламы) и доступность онлайн огромных объемов информации оставляют традиционные, более дорогие, методы исходящего маркетинга в прошлом. И эта тенденция будет только укрепляться. Поколение миллениума и их более молодые последователи больше не полагаются на каталоги и справочники, не читают газет, предпочитая интерактивное телевидение, например спортивные каналы (когда не играют на игровых приставках и не смотрят онлайн-телевидение без рекламы).
Малый бизнес должен изменить свой подход к генерации лидов. Представителям малого бизнеса следует переориентироваться на то, чтобы не они занимались поиском клиентов, а их искали. Люди по-прежнему ищут решение своих проблем, пробуют новые сервисы и покупают то, что хотят, — поменялся всего лишь способ, которым они это делают.
Технологии перенесли в наши карманы справочники и благодаря простоте размещения интерактивных демонстрационных материалов в сети избавили нас от необходимости проведения презентаций. Технологии снабдили нас всей требуемой информацией и отзывами о продуктах через блоги, поисковые системы и социальные сети.
Для того чтобы привлекать потенциальных клиентов и чтобы они находили вас, вы должны быть рядом с теми, кто ищет информацию и покупает продукты вашей отрасли. Вы должны обеспечить полноценное присутствие бизнеса в сети и подготовить онлайн- и офлайн-представителей, которые будут приводить пользователей на ваши страницы.
Преимущество такого подхода заключается в том, что, как только это у вас получится, привлеченные лиды и рефералы станут гораздо ценнее и квалифицированнее и с большей вероятностью принесут вам дополнительную прибыль. А все благодаря тому, что, используя ваши образовательные маркетинговые материалы и контент, они уже успеют убедиться в том, что ваши продукты отвечают их собственным потребностям.
Не поймите меня неправильно: я не говорю о том, что генерация лидов должна происходить исключительно через интернет, и не утверждаю, что вообще стоит отказаться от рекламы. Я говорю о том, что ваше присутствие в сети должно стать основой вашего бренда, а онлайн- и офлайн-реклама, PR и реферальные системы обязаны по максимуму использовать возможности этих инструментов.
Представьте зажженные вдоль темной дороги огни, по которым усталые путники смогут найти вас в темноте. Эти «огни» и есть ваши данные на сайтах таких социальных сетей, как Twitter и Facebook, — они своеобразные презентационные проводники. Это ваши обзорные информационные документы и открытые отчеты, демонстрирущие потенциальным клиентам то, что у вас есть нужный опыт и необходимые знания. Это рекламные статьи, написанные для того, чтобы показать свою компетентность. Это посты в блоге, предназначенные для привлечения тех, кто бороздит просторы интернета. Это стратегические союзы и установки, формирующие доверие. Это вебинары, создающие интерактивные площадки для взаимодействия с реальными и потенциальными клиентами. Это общественные мероприятия — места, в которых можно зажечь «огни» и поделиться их светом.
Вы больше не можете откинуться в кресле, отправить по электронной почте свое предложение, а затем без устали обзванивать адресатов. Вы должны построить собственный механизм входящего маркетинга и начать по максимуму использовать силу информации, доверия, связей и сообщества для генерации лидов.
Сосредоточив внимание на подходе, основанном на обучении и входящем маркетинге, не забывайте важнейшую причину такого колоссального труда: просвещенный клиент всегда будет лучшим. Массу времени нужно посвятить привлечению идеального покупателя, и лучший способ сделать это — удостовериться, что клиенты знают, чем вы можете быть им полезны. Нужно рассказывать о том, как вы работаете, каким образом ваш подход дает результаты, чего вы ждете от клиентов и почему ваши продукты дороже или дешевле других.
В нью-йоркском дисконтном магазине мужской одежды Syms Clothing на протяжении многих лет заявляли: «Сведущий клиент — наш лучший клиент». Именно так магазин отстаивал свою точку зрения о том, что осведомленные покупатели с меньшей готовностью и желанием поддержат значительные наценки и высокие расходы традиционных розничных магазинов. Воспользуйтесь всеми приведенными рекомендациями — и обнаружите, что продавать станет легче. А работа с довольными, мотивированными клиентами принесет каждому желаемые результаты.
