Традиционный
Продукт, который вы давно продаете.
Инновационный продукт
Продукт, совсем не похожий на прочие; у него появляется свой рынок, ценовая политика не определена, на него обычно ставят высокие цены.
Модифицированный продукт
Версия традиционного продукта. Определите ценовой коридор и поставьте цену как среднюю на рынке. Если есть бренд, можно добавить «премиальные рубли». Очень часто устанавливают цены чуть выше или ниже, чем у основных конкурентов.
К модифицированным относятся продукты, у которых:
• расширены и/или уменьшены характеристики, например, зубная паста плюс от кариеса плюс отбеливание;
• изменен размер, вес, объем, количество, например, стиральный порошок в разных упаковках;
• изменена упаковка и/или дизайн для одного продукта;
• что-то добавлено: дополнительные составляющие или услуги, например, разное мыло с добавками или чипсы.
Аналог
Таких много, и все хотят быть продуктовыми бестселлерами. Поставьте цену, среднюю по рынку. Можно добавить премиальные рубли за бренд, если он у вас есть.
Если ваш новый продукт копирует уже существующие на рынке продукты или лишь немногим лучше (модификация), то пространства для ценового маневра мало, и тогда надбавочный подход поможет выйти на оптимальную цену. При надбавочном подходе точкой отсчета служат цены на существующие продукты. Если изготовление нового продукта на 10 % дороже прежнего, то и цена новинки будет выше на 10 %. Для аналогов, которых выпускается много, диапазон цен самый узкий, требующий максимально точной оценки издержек.
Что такое оптимальная цена, и как с ней работать?
Выбор оптимальной цены для продукта всегда затруднен. По какой цене реализовывать товар? С одной стороны, цена является драйвером для стимулирования спроса, с другой, цена определяет, какую прибыль получит ваша компания и будет ли этот процесс долгосрочным. Как определить оптимальную цену на ваши продукты?
Простой способ Ингвара Кампрада
Основатель и владелец IKEA Ингвар Кампрад говорил: «Начинаем с квартиры: подсчитываем, сколько обычная семья со средними доходами платит за аренду; смотрим, какая мебель нужна для обстановки квартиры; вычисляем, по какой цене люди будут готовы купить эти товары, чтобы при этом еще и оплачивать расходы на содержание своего жилища».
Источник: www. sostav.ru
Сценарий определения оптимальной цены
1. Проведите анализ динамики цен вашей продукции и/или ее аналогов за неделю, месяц, квартал, год.
2. Определите ценовую ситуацию на рынке. Используйте:
• сбор информации с помощью первичных и вторичных источников;
• ценовой мониторинг на основании данных розничной торговли.
Источником информации для такого мониторинга будет Росстат, который приводит данные о розничной торговле и дает ценовые обзоры групп товаров и услуг, и данные различных исследовательских компаний.
3. Изучите цены ваших конкурентов.
Источники информации для такого мониторинга:
• прейскуранты, прайс-листы, рекламно-информационные носители конкурентов,
• магазины, ярмарки и выставки,
• прямой телефонный опрос от лица производителя, покупателя или профильного бизнес-издания или бюллетеня.
Тестирование цен
Если вы считаете, что нашли оптимальную цену, то это еще не значит, что ваш продукт будет «разлетаться, как горячие пирожки». Проверьте цену на жизнестойкость – протестируйте ее на покупателях.
1. Установите цену меньше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.
2. Установите цену выше той, которую вы считаете оптимальной для рынка.
Смотрите, как это повлияет на продажи. Если при какой-то определенной цене динамика продаж улучшится, то это и будет нужная цена, психологически оправданная у покупателей.
Риски тестирования цен
При решении данной задачи выбор небольшой: если завысить цену, продукт не будет продаваться, если занизить – продаваться будет, но потом будет сложно отыграть цену на повышение.
Завышение первоначальной цены легко исправляется плавным уменьшением цены. Если же цену занизить, то вероятен риск потери части своих доходов и прибыли или риск навсегда «загнать» продукт в низкий ценовой сегмент. Занижение цен – наиболее распространенная ошибка при ценообразовании: из всех ошибок на нее приходится более 78 %.
Для решения поставленной задачи, прежде чем назначить оптимальную («магическую») цену, вы должны определить максимально и минимально возможные цены, то есть определить ценовой коридор, а также провести анализ соответствия цены продукта его качеству. Если качество плохое, то поднимать цены просто самоубийство.
Источник: www. sostav.ru
Цена плюс бренд
Если есть бренд, который знают покупатели, то к цене, основанной на издержках и уровне маржи, стоит добавить премиальную стоимость бренда. Премиальная стоимость бренда для разных отраслей берется разная. Все зависит от ценности бренда для покупателя. Лучше всего брать 10–15 % от назначенной первоначальной цены и плюсовать – на падающих рынках больше не накрутишь: остановитесь на 5–10 %.
Определение порогов цены – нижнего и верхнего
1. При установке верхнего порога цен не упустите из виду ни одного из преимуществ вашего продукта:
• Какие ценности несет продукт покупателям?
• За что они будут платить высокую цену?
• Каково конкурентное преимущество продукта?
Найдите преимущество, при котором потребители будут готовы платить больше, чем за продукты ваших конкурентов, преимущество, дающее вам некоторую независимость в выборе и установке цен.
2. Для определения нижнего порога цен примените обычный метод ценообразования «издержки плюс». Сделать это несложно, так как всегда известна точная величина издержек на единицу продукции и необходимая величина маржи, обеспечивающая рентабельность инвестиций. Например, при принятии тактических решений о ценах на цемент компании ориентируются на маржинальную рентабельность, принимая во внимание все затраты на производство цемента.
Оптимальная цена
Определив ценовой диапазон (верхний и нижний порог цены), сделайте следующий шаг – установите оптимальную цену, зная (или предполагая) ценовую эластичность спроса на ваш продукт. Есть простой закон – чем меньше эластичность спроса на продукт, тем выше его цена (например, ювелирные изделия). Если эластичность известна, то оптимальную цену рассчитывают по формуле
[1]
:
