Книга Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу, страница 89. Автор книги Майкл Мосс

Разделитель для чтения книг в онлайн библиотеке

Онлайн книга «Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу»

Cтраница 89

Но “упаковки в 100 калорий” оказались для Kraft бомбой замедленного действия {387}. Некоторые продукты, которые выпускали в соответствии с той же концепцией конкурирующие компании, стали продаваться так хорошо, что Kraft, прямо скажем, стала кусать локти из зависти и опасений {388}. Основная угроза исходила от Hershey, производителя шоколада. Когда темпы продаж печенья в 2002 году замедлились, Kraft, судя по всему, решила, что можно избавиться от проблемы, лишив покупателей чувства вины за потребление. А вот Hershey не беспокоилась по этому поводу {389}. В конце концов, основную выручку им приносил отдел конфет, где снедаемые чувством вины покупатели были обычным делом. Рассмотрим стратегию в работе с Hershey’s Kiss – брендом, который достиг статуса розничного колосса. Каждый год продавалось по 12 миллионов этих каплеобразных шоколадных конфет. Когда продажи начинали падать, компания выводила на рынок новую разновидность – настолько искушающую, что никто не мог противостоять желанию ее купить. Обычный Kiss породил Chocolate Truffle Kiss, а тот – Special Dark Kiss, потом Filled with Caramel Kiss, Butter Creme, Candy Cane, Chocolate Marshmallow, Chocolate Meltaway, и так до бесконечности.

С тем же бескомпромиссным подходом к маркетингу Hershey заполонила прилавки в 2003 году своим гибридом конфет с печеньем – S’more. Он был основан на популярном лакомстве для пикников и удваивал ощущение блаженства, сочетая в себе жирный шоколад компании и сладко-соленый крекер грубого помола с начинкой из зефира. Каждое печенье содержало 6 г насыщенного жира и быстро стало хитом. «Эти ребята атаковали рынок печенья своим продуктом, потворствующим привычкам потребителей, и мы оказались в затруднительном положении, в которых доводится бывать даже крупным компаниям», – говорил Брюстер.

Nabisco осталась с печеньем пониженной жирности – и пониженной привлекательности. Брюстер говорил, что он старался выдерживать конкуренцию, добиваясь такой рецептуры, которая повышала бы притягательность продукта без добавления лишнего жира. Например, экспериментировал с какао. Но в итоге, чтобы повысить продажи, пришлось вернуться к старому доброму жиру. Это противоречило инициативе Kraft по борьбе с ожирением, в рамках которой устанавливались ограничения на содержание соли, сахара и жира во всех продуктах корпорации – от прохладительных напитков до готовых обедов и творожных сыров. Печенье, которое требовалось Брюстеру, должно было стать исключением.

Kraft решила создать совершенно новую категорию печенья под названием «шоколадная выпечка» и установила уровень жира на достаточно высоком для конкуренции с Hershey уровне. «Мы хотели быть не хуже, а по возможности лучше, чем другие парни» {390}, – сказал Брюстер, который ушел из Kraft в 2006 году на должность CEO производителя пончиков Krispy Kreme. Печенья, которые вышли из лаборатории Kraft, поодиночке не так угрожали здоровому питанию. Но все вместе они выглядели, как будто кто-то сорвался с диеты и стал пожирать все подряд. От 100-калорийных упаковок линейка Oreo перешла к Triple Double Oreo, Banana Split Creme Oreo, Oreo Fudge Sundae Creme, Dairy Queen Blizzard Creme Oreo, Oreo Golden Double Stuf. В 2007 году Kraft представила Oreo Cakester – мягкое печенье с начинкой из шоколадного или ванильного крема, плюс дополнительный грамм насыщенного жира, 4 г сахара и 92 калории.

К столетию Oreo в 2012 году постоянно расширяющаяся линейка печенья достигла небывалого уровня продаж: миллиард долларов в год в США {391}. И это была только одна составляющая успеха: в тот год Kraft продала Oreo в зарубежных странах еще на миллиард.

Глобальная экспансия Kraft бросила тень на ее кампанию по борьбе с ожирением в еще большей степени, чем манипуляции с уровнем жира в продуктах. При первой же угрозе потери доли рынка Kraft не просто немного ослабила поводья. Она решила уничтожить конкурентов и доминировать на всем мировом рынке конфет и печенья. В начале 2010 года компания пошла на решительный шаг, заплатив 19,6 миллиарда долларов за Cadbury и осуществив слияние продуктов и маркетинговых механизмов компаний {392}.

Cadbury уже был привычным брендом в Азии, и Kraft использовала этот факт для продвижения Oreo. Логику этого шага новый CEO компании поясняла на встрече с аналитиками Уолл-стрит в 2012 году. Тон совещания разительно отличался от поношений, которые пришлось выслушать предыдущей руководительнице, Бетси Холден, в 2003 году. Никто не интересовался ожирением, да и причин не было. Новый CEO, Ирен Розенфельд, стремилась добиваться как можно более высоких доходов, что аналитики могли только приветствовать. Продукты Kraft брали мир штурмом с помощью того, что компания назвала «постоянным циклом роста».

«С момента слияния с Cadbury наш рост ускорился благодаря шоколаду, – отметила она. – Возьмите, например, Индию. Мы продаем свои товары в самых отдаленных деревнях благодаря холодильникам со стеклянной дверью. Эти компактные модели очень заметны, и в них поддерживается нужная для нашего шоколада температура даже в условиях жаркой индийской погоды. В результате продажи Cadbury Dairy Milk повысились в прошлом году на 30 %. Преобразилась и линейка печенья. Oreo, которое в этом году отмечает столетие, возглавляет ее с естественным ростом продаж на 50 %. Более того, продажи Oreo на развивающихся рынках с 2006 года увеличились на 500 %. Это поразительный результат для так называемого зрелого продукта – да честно говоря, для любого».

В результате чистый объем продаж Kraft в 2011 году вырос на 10,5 %, до 54,4 миллиарда долларов. Впечатляющее достижение.

В 2012 году Kraft и Cadbury направили общие усилия на домашний рынок. Компания начала продавать спред, в котором сочетались жир в сыре и жир и сахар в шоколаде: сливочный сыр, смешанный с молочным шоколадом. Он получил название Philadelphia Indulgence. Две столовые ложки пасты содержали четверть суточного максимума насыщенного жира и, согласно рекомендациям Американской кардиологической ассоциации, примерно половину суточного максимума сахара.

Вход
Поиск по сайту
Ищем:
Календарь
Навигация