Но “упаковки в 100 калорий” оказались для Kraft бомбой замедленного действия
{387}. Некоторые продукты, которые выпускали в соответствии с той же концепцией конкурирующие компании, стали продаваться так хорошо, что Kraft, прямо скажем, стала кусать локти из зависти и опасений
{388}. Основная угроза исходила от Hershey, производителя шоколада. Когда темпы продаж печенья в 2002 году замедлились, Kraft, судя по всему, решила, что можно избавиться от проблемы, лишив покупателей чувства вины за потребление. А вот Hershey не беспокоилась по этому поводу
{389}. В конце концов, основную выручку им приносил отдел конфет, где снедаемые чувством вины покупатели были обычным делом. Рассмотрим стратегию в работе с Hershey’s Kiss – брендом, который достиг статуса розничного колосса. Каждый год продавалось по 12 миллионов этих каплеобразных шоколадных конфет. Когда продажи начинали падать, компания выводила на рынок новую разновидность – настолько искушающую, что никто не мог противостоять желанию ее купить. Обычный Kiss породил Chocolate Truffle Kiss, а тот – Special Dark Kiss, потом Filled with Caramel Kiss, Butter Creme, Candy Cane, Chocolate Marshmallow, Chocolate Meltaway, и так до бесконечности.
С тем же бескомпромиссным подходом к маркетингу Hershey заполонила прилавки в 2003 году своим гибридом конфет с печеньем – S’more. Он был основан на популярном лакомстве для пикников и удваивал ощущение блаженства, сочетая в себе жирный шоколад компании и сладко-соленый крекер грубого помола с начинкой из зефира. Каждое печенье содержало 6 г насыщенного жира и быстро стало хитом. «Эти ребята атаковали рынок печенья своим продуктом, потворствующим привычкам потребителей, и мы оказались в затруднительном положении, в которых доводится бывать даже крупным компаниям», – говорил Брюстер.
Nabisco осталась с печеньем пониженной жирности – и пониженной привлекательности. Брюстер говорил, что он старался выдерживать конкуренцию, добиваясь такой рецептуры, которая повышала бы притягательность продукта без добавления лишнего жира. Например, экспериментировал с какао. Но в итоге, чтобы повысить продажи, пришлось вернуться к старому доброму жиру. Это противоречило инициативе Kraft по борьбе с ожирением, в рамках которой устанавливались ограничения на содержание соли, сахара и жира во всех продуктах корпорации – от прохладительных напитков до готовых обедов и творожных сыров. Печенье, которое требовалось Брюстеру, должно было стать исключением.
Kraft решила создать совершенно новую категорию печенья под названием «шоколадная выпечка» и установила уровень жира на достаточно высоком для конкуренции с Hershey уровне. «Мы хотели быть не хуже, а по возможности лучше, чем другие парни»
{390}, – сказал Брюстер, который ушел из Kraft в 2006 году на должность CEO производителя пончиков Krispy Kreme. Печенья, которые вышли из лаборатории Kraft, поодиночке не так угрожали здоровому питанию. Но все вместе они выглядели, как будто кто-то сорвался с диеты и стал пожирать все подряд. От 100-калорийных упаковок линейка Oreo перешла к Triple Double Oreo, Banana Split Creme Oreo, Oreo Fudge Sundae Creme, Dairy Queen Blizzard Creme Oreo, Oreo Golden Double Stuf. В 2007 году Kraft представила Oreo Cakester – мягкое печенье с начинкой из шоколадного или ванильного крема, плюс дополнительный грамм насыщенного жира, 4 г сахара и 92 калории.
К столетию Oreo в 2012 году постоянно расширяющаяся линейка печенья достигла небывалого уровня продаж: миллиард долларов в год в США
{391}. И это была только одна составляющая успеха: в тот год Kraft продала Oreo в зарубежных странах еще на миллиард.
Глобальная экспансия Kraft бросила тень на ее кампанию по борьбе с ожирением в еще большей степени, чем манипуляции с уровнем жира в продуктах. При первой же угрозе потери доли рынка Kraft не просто немного ослабила поводья. Она решила уничтожить конкурентов и доминировать на всем мировом рынке конфет и печенья. В начале 2010 года компания пошла на решительный шаг, заплатив 19,6 миллиарда долларов за Cadbury и осуществив слияние продуктов и маркетинговых механизмов компаний
{392}.
Cadbury уже был привычным брендом в Азии, и Kraft использовала этот факт для продвижения Oreo. Логику этого шага новый CEO компании поясняла на встрече с аналитиками Уолл-стрит в 2012 году. Тон совещания разительно отличался от поношений, которые пришлось выслушать предыдущей руководительнице, Бетси Холден, в 2003 году. Никто не интересовался ожирением, да и причин не было. Новый CEO, Ирен Розенфельд, стремилась добиваться как можно более высоких доходов, что аналитики могли только приветствовать. Продукты Kraft брали мир штурмом с помощью того, что компания назвала «постоянным циклом роста».
«С момента слияния с Cadbury наш рост ускорился благодаря шоколаду, – отметила она. – Возьмите, например, Индию. Мы продаем свои товары в самых отдаленных деревнях благодаря холодильникам со стеклянной дверью. Эти компактные модели очень заметны, и в них поддерживается нужная для нашего шоколада температура даже в условиях жаркой индийской погоды. В результате продажи Cadbury Dairy Milk повысились в прошлом году на 30 %. Преобразилась и линейка печенья. Oreo, которое в этом году отмечает столетие, возглавляет ее с естественным ростом продаж на 50 %. Более того, продажи Oreo на развивающихся рынках с 2006 года увеличились на 500 %. Это поразительный результат для так называемого зрелого продукта – да честно говоря, для любого».
В результате чистый объем продаж Kraft в 2011 году вырос на 10,5 %, до 54,4 миллиарда долларов. Впечатляющее достижение.
В 2012 году Kraft и Cadbury направили общие усилия на домашний рынок. Компания начала продавать спред, в котором сочетались жир в сыре и жир и сахар в шоколаде: сливочный сыр, смешанный с молочным шоколадом. Он получил название Philadelphia Indulgence. Две столовые ложки пасты содержали четверть суточного максимума насыщенного жира и, согласно рекомендациям Американской кардиологической ассоциации, примерно половину суточного максимума сахара.
