Существует множество способов формирования исключительности ваших клиентов. Ниже я привожу некоторые соображения по этому поводу, с которых рекомендую начать.
• Создайте группу людей, которых вы постоянно обеспечиваете определенной информацией, недоступной для остальных, или которым вы делаете специальные предложения, либо предложения, которые остальные ваши клиенты получают во вторую очередь.
• Создайте группу людей с официальным статусом ее членов, что позволит им получать доступ к другим людям или иметь возможности, недоступные другим.
• Создайте клуб или группу, к которой они могут принадлежать по какому-либо общему признаку или на основании общих предпочтений. «Общество Красной Шапочки» или клуб «Компания друзей», основанный журналом Fast Company, – прекрасные тому примеры. Женщины старше пятидесяти, которые считают себя достаточно молодыми, чтобы наслаждаться радостями жизни, собираются вместе, одетые в красные шляпы, выпить чаю и обсудить последние новости. Клуб «Компания друзей» позволяет читателям журнала Fast Comp any проводить регулярные встречи и обсуждать вопросы, поднимаемые журналом. При этом обе группы включают людей, стремящихся показать себя как особенных и успешных. Причем успех может быть реализован как на эмоциональном, так и на финансовом уровне.
• Создайте программу действий, для которой люди должны отбираться на основании определенных критериев.
• Ограничьте определенные виды продаж или предложений рамками тех клиентов, кто за последний год принес вам наибольшую прибыль. Сообщите им, что вы создали особую программу для группы людей, в которую они входят, и объясните, какие выгоды они от этого получат.
• Составьте список наиболее ценных клиентов и сообщите им, что они включены в него.
Понятие исключительности тесно связано с понятием тождественности. Ваши клиенты хотят каким-либо способом выделяться из себе подобных. Они прилагают большие усилия, чтобы люди знали, кто они и что из себя представляют. Простое наблюдение за ними и несложный анализ того, кем они хотят быть в глазах окружающих, помогут вам позиционировать их исключительность так, чтобы она отвечала их чаяниям.
Помните, что между понятиями «исключительный» и «тайный» существует большое различие. Очень мало людей действительно не хотят, чтобы окружающие знали, чем они занимаются. Большинство же, независимо от численности группы, к которой они принадлежат, и альтруистичности целей, желают, чтобы их принадлежность к этой группе была очевидной. Возможно, кто-то и любит, чтобы его деятельность не была абсолютно открытой, но он всегда хочет, чтобы его принадлежность к группе была явной (отсутствие такого желания свидетельствует о недолговечности организации). Кроме того, каждый член такой группы хочет, чтобы число ее членов было контролируемо, а присоединение новых требовало от них определенных усилий.
Доступность
Дефицит каких-либо товаров делает человека более активным. Почти каждый год на Рождество выпускается игрушка, которую все хотят приобрести. Причем это желание тем сильнее, чем меньше остается их в продаже. Часто доходит до крайностей – люди готовы заплатить десяти-, а то и стократную цену, чтобы получить ее. Еще один хорошо знакомый пример нехватки товаров – аукцион. Цена на товар многократно повышается, потому что люди полагают, что если не сейчас, то больше никогда не смогут получить эту вещь.
Ваша ограниченная доступность может оказаться одним из очень ценных инструментов в арсенале средств убеждения. Здесь нужно работать в двух направлениях. Во-первых, вы должны ограничить доступность вашего продукта. Во-вторых, вам следует ограничить число продуктов, доступных по особым ценам, а также предполагающих поощрительную скидку в случае немедленной покупки.
Если вы начинаете контролировать доступность, происходит удивительная вещь – вы создаете исключительность. Человек, способный приобрести ваш продукт со всеми возможными скидками и дополнительными поощрительными условиями, получает то, чего большинство других покупателей не имеет.
Еще один способ повысить желательность вашего продукта путем контроля его доступности – стратегия скользящих цен. Если вы покупаете сегодня – цена 99 долл., завтра – 125, а если подождете до пятницы, то сможете купить продукт только за 150 долл. С каждым новым днем давление на потенциального покупателя возрастает.
Когда я использую эту стратегию, люди обычно связываются со мной в самый последний день, при этом обязательно извиняются за то, что не пытались поговорить со мной сразу, как только получили от меня необходимую информацию, и просят о продаже по начальной цене. Они, вне сомнения, хотят приобрести мой продукт, но понимают, что ждали слишком долго. Обычно я не даю им скидок, поскольку хочу, чтобы в дальнейшем они принимали решение немедленно. Но если им удается доказать мне, что они никак не могли связаться со мной раньше, а у меня еще остается нужный им продукт, я обычно принимаю решение о скидке. Проблема, возникающая в этом случае, такова: если вы продаете продукт со скидкой тому, кто не воспользовался преимуществом немедленной покупки, вы поощряете его так поступать и в дальнейшем. Получается, можно подождать и все равно купить со скидкой. Многие компании, торгующие через Интернет, делают очень серьезную ошибку, со временем уценяя свои товары, при этом, чем дольше товар в продаже, тем ниже цена. С таким подходом вы никогда не добьетесь нужного показателя валовой прибыли.
Продажа товара со скидкой – это ограничение доступности конкретной цены. Торгуя со скидкой, будьте особенно внимательны, чтобы не приучить покупателя к мысли, что ваш продукт всегда будет ему доступен по известным ценам. Очень показательный пример вы можете наблюдать каждое воскресенье, открыв вашу местную газету, в которой вы обязательно найдете отрезной купон на покупку какого-нибудь продукта со скидкой 40 %. Зачем платить полную цену, когда можно покупать дешево? Я понимаю аргументы тех, кто считает, что человек, попавший в магазин с этим купоном, оставит там намного больше денег, чем предполагает такая покупка, и если магазин добивается такой цели – это прекрасно. Я же предпочитаю формировать сознание своего покупателя по другому принципу. Я предлагаю скидку тем покупателям, которые останутся моими и в дальнейшем, основывая свой выбор на определенных покупательских привычках, поэтому скидка для них – вознаграждение за лояльность. Покупатели же, которые откликаются только на заниженные цены, в равной степени являются как вашими, так и покупателями ваших конкурентов.
Доступность также связана и с построением вашего имиджа. Ограничивая к себе доступ и даже информацию о том, каким образом с вами можно установить контакт, вы формируете собственную исключительность, а у клиента – чувство насущной потребности связаться с вами и установить деловые отношения при первой же возможности.
Использование данной стратегии не должно преследовать цель уклонения от контактов с людьми, с которыми вам следует их установить. Люди, с которыми вы имеете дело, должны понимать, что вы человек, пользующийся большим спросом. Высокооплачиваемый специалист всегда занят помощью своим наиболее лояльным клиентам.
