Как однажды чуть не съели президента Буша
В январе 1997 года мой друг Дэн Пойнтер, автор книги «Парашютный спорт: руководство по прыжкам с парашютом» («Parachuting: The Sky – Diving Handbook»), добровольно вызвался провести Симпозиум парашютистов от имени Ассоциации производителей парашютов; мероприятие должно было состояться через месяц в Хьюстоне. Ожидалось, что в нем примут участие больше 800 человек из 30 стран мира. Дэн позвонил мне и попросил заняться организацией рекламы. Я в то время был очень занят – заканчивал книгу, которую вы держите в руках, – и потому предложил Дэну связаться с одним специалистом по печати и рекламе, в прошлом моей ученицей. Ее звали Линда Кредер, и я обещал Дэну, что при необходимости помогу ей во всем. Я не сказал ему только одного: что обучал Линду по своей новой тренинговой программе под названием «Проект Финеаса», базирующейся на аренах власти великого Ф.Т. Барнума.
Иными словами, планировалась барнумизация проекта Дэна.
Дэн обсудил с Линдой различные способы пропаганды предстоящего мероприятия, от рассылки пресс – релизов до обзвона СМИ по телефону. Но Линда – не забывайте, что она уже знала об аренах власти Барнума – понимала, что им нужно другое, что – то более масштабное. Им предстояло научиться мыслить, как Барнум, и придумать что – то поистине колоссальное. Чтобы привлечь внимание публики к симпозиуму, требовалось нечто вроде африканского слона Джамбо.
Иногда ответ на стоящий перед вами вопрос просто висит в воздухе прямо перед вашим носом. Однажды вечером Дэн рассказал Линде интересную историю о том, что бывший президент США Джордж Буш чуть не погиб в 1944 году, во время Второй мировой войны, когда ему пришлось прыгать со сбитого бомбардировщика. Он вынужден был положиться на свой парашют. Только это приспособление могло спасти ему жизнь, поскольку, если бы Джордж не прыгнул, то попал бы в руки японского офицера – садиста. Ходили слухи, что этот зверь пытал пленных солдат вражеской армии, а затем разрезал на куски и скармливал собственным подчиненным. Вопреки зловещим обстоятельствам и благодаря парашюту будущий президент выжил.
Линда признала, что эта история может заинтересовать прессу. Она предложила придумать для Буша награду как для единственного президента США, который когда – либо прыгал с парашютом, и вручить ее ему во время симпозиума. Это была очень идея в духе Барнума, однако Дэн, как и большинство бизнесменов, – человек довольно консервативный. Он предлагал ограничиться пресс – релизами, чтобы все было как надо – чинно, благородно и безопасно. Именно так подошла бы к делу популяризации мероприятия львиная доля работающих в бизнесе людей. Но если вы намерены создать империю, нужен особый подход к делу. И иногда необходимо рисковать. Линда была к этому готова, но Дэн колебался. Наконец Линда позвонила мне, чтобы обсудить создавшуюся ситуацию.
– Дэн думает, что Джордж Буш, вернее всего, запросит за участие в мероприятии большие деньги, – сказала она. – В конце концов, говорят же, что ему платят 50 тысяч долларов за выступление.
– Но вы же не хотите, чтобы он у вас выступал, – возразил я. – Вы просите только появиться на симпозиуме и принять награду. Если его это вообще заинтересует, вполне возможно, он сделает это бесплатно.
Линда знала, что, если умело апеллировать к тщеславию человека, он непременно вас выслушает и, по всей вероятности, сделает то, что вы предлагаете. И она тоже считала, что Буш вполне может согласиться приехать на церемонию награждения. Тогда она начала расспрашивать людей и довольно скоро узнала имя бывшего агента по печати и рекламе, который работал на Буша в Белом доме. Линда отправила через него сообщение Бушу, в котором написала о награде и о том, что они хотели бы вручить ее ему на открытии симпозиума парашютистов. Вот только никто из нас не знал того, что президентская библиотека Буша буквально забита разными памятными экспонатами – в том числе там находится и тот самый торпедный бомбардировщик, – и что для полноты коллекции ему бы очень хотелось иметь парашют образца 1944 года. Таков и был вердикт: он приедет на симпозиум, если организаторы смогут найти такой же парашют, как тот, который спас ему жизнь во время Второй мировой войны.
Надо сказать, что никто не разбирается в парашютах и парашютном спорте лучше, чем Дэн. Он разыскал редкий парашют, и Буш согласился принять участие в церемонии награждения. И вот утром 10 февраля элегантный и забавный Джордж Буш предстал перед медиа и принял из рук организаторов Симпозиума парашютистов 1997 года парашют образца 1944 года, даже не подозревая о том, что сделал этому мероприятию отличную рекламу. Ход церемонии освещался сразу пятью командами новостных каналов; общенациональный репортаж вела сама CNN. Благодаря местным газетам новость узнали в самых отдаленных уголках города.
Позднее Дэн написал Линде: «Вы взяли ординарное отраслевое собрание и превратили его в событие, которое стало средоточием заинтересованности средств массовой информации».
Короче говоря, убедив бывшего президента Соединенных Штатов посетить симпозиум, организаторы в одночасье подняли это мероприятие на принципиально новый уровень. Медиа эту новость «проглотила» с удовольствием. Публике она тоже понравилась. И участники съезда, которые до этого ничего подобного не видели и в первые минуты просто не могли поверить своим глазам, начали относиться к мероприятию по – новому – и все это, заметьте, не стоило организаторам ни цента.
Единственное, что им потребовалось, – это начать мыслить так, как мыслил великий Ф.Т. Барнум.
– Я ваш должник, – сказал мне по телефону Дэн Пойнтер через три дня после симпозиума.
– Нет, мне вы ничего не должны. Вы должник Линды Кредер и Ф.Т. Барнума.
Предложите СМИ новость о вашем бизнесе, ведь они и сами хотят – и даже страстно желают – узнать от вас что – нибудь интересное для своих зрителей и читателей.
«Исследователи медиа утверждают, что в наши дни почти 40 % «новостей» выходят из отделов по связям с общественностью разных фирм и публикуются практически без редактирования», – пишет журналист Марк Доуи во введении к своей книге «Ядовитая грязь полезна для вас» («Toxic Sludge Is Good for You!»), посвященной современному пиару.
А мое собственное исследование показало, что до 80 % всего, что мы читаем в газетах, «подброшено» прессе людьми, которые рассылают пресс – релизы с целью рекламы своего бизнеса. В своей потрясающей книге «Целенаправленный PR» («Targeted Public Relations») Боб Блай цитирует результаты исследования содержания Wall Street Journal, проведенного специализированным журналом для журналистов Columbia Journalism Review. Оно показало, что больше сотни статей на страницах Wall Street Journal основывались на материалах, взятых непосредственно из пресс – релизов.
Подумайте о том, что в Америке трудятся 150 тысяч хорошо оплачиваемых специалистов по связям с общественностью и 130 тысяч низкооплачиваемых репортеров – и вам станет понятно, насколько сильно последние полагаются на пресс – релизы как на источник информации. Великий мастер пиара Аарон Кушман как – то сказал, что в большом городе невозможно знать обо всех новостях, потому что для этого просто не хватит репортеров. Так помогите же прессе, и она поможет вам.
