Великий секрет успеха месье Манжена
Ф.Т. Барнум интуитивно знал первый закон рекламы еще задолго до того, как он был сформулирован: первым делом привлеките к себе внимание.
У Барнума был талант: он умел определять, как пробудить интерес публики к тому, что ты делаешь; и такой талант, без сомнения, очень пригодился бы и вам в современной бизнес – среде. Не сумев привлечь внимания людей, вы не сможете рассказать им о своих предложениях. По этому поводу Барнум писал:
Великий секрет успеха в любом деле заключается в том, чтобы заставить себя услышать. Если удалось собрать аудиторию, считайте, половина дела сделана.
Одним из тех, кто открыл Барнуму этот секрет, был месье Манжен, известный французский бизнесмен, который продавал наилучшие карандаши в Европе. Этот человек имел обыкновение выезжать на улицу облаченным в необычные королевские одежды в экипаже, запряженном несколькими огромными лошадьми. Поездив немного, он где – нибудь останавливался, с огромной помпезностью распахивал дверь кареты и начинал настоящее театральное представление. Вокруг тут же собиралась толпа зевак; всем было любопытно посмотреть, что происходит. А француз начинал демонстрировать людям свои карандаши, всячески вовлекая аудиторию в действо и веселя разными шутками и трюками. Заканчивалось все тем, что практически каждый присутствующий покупал его товар.
Со временем Барнум встретился с Манженом и выразил свое восхищение его. способом привлечения внимания публики.
– Ваш костюм элегантен, экипаж поражает воображение, лакей и музыка не могут не вызвать интереса.
– Это правда! А еще вы в жизни не видели карандашей лучше моих, – с энтузиазмом ответил Манжен. – Знаете, я никогда не смог бы так долго сохранять хорошую репутацию, если бы продавал плохой товар. Но, главное, мои жалкие имитаторы не знают великого секрета. Сначала привлеки внимание публики любым шумом и мишурой, яркими фейерверками и бенгальскими огнями, а потом дай ей за ее деньги как можно больше.
В завершение беседы Манжен сообщил Барнуму, что планирует «великую мистификацию», которая «удвоит объемы продаж карандашей».
И вот через четыре месяца после этого разговора Барнум прочел в парижской прессе о том, что Манжен скончался. Эта новость была опубликована во всех газетах Европы, поскольку, как объяснял сам Барнум, «…об этом эксцентричном производителе карандашей в Европе знали почти все; многие его видели или хотя бы слышали о нем». Барнум испытал невероятную печаль по поводу смерти столь замечательного человека и очень сожалел о том, что так никогда и не узнает, что же такое тот задумывал.
Барнуму было невдомек, что кончина Манжена и есть той самой мистификацией, которую обещал предприниматель. Пробыв «мертвым» с полгода, Манжен внезапно «ожил» и вновь начал проводить свои театрализованные демонстрации карандашей, продавая больше, чем когда – либо раньше. Во время второй встречи с Барнумом он все объяснил:
Разве я не говорил вам, что новый розыгрыш увеличит мои продажи в два раза? Так вот, уверяю вас, они выросли больше чем вчетверо; сегодня мне с огромным трудом удается производить свои карандаши в объемах, способных удовлетворить такой огромный спрос. Вы, янки, очень умны, но пока еще никто из вас не додумался до того, что жизнь может стать намного лучше, если на полгодика умереть.
И хотя по воспоминаниям Барнума француз был слишком самодовольным, чтобы назвать общение с ним приятным, он не мог не признать, что этот человек разгадал один из главных секретов успешного бизнеса – необходимость привлечения внимания публики.
Как привлечь внимание
Барнум оказался весьма способным учеником. Выкупив музей Скуддера и переименовав его в Американский музей Барнума, он сразу же внедрил изменения, которых не мог не заметить весь Нью – Йорк.
♦ Установил по периметру всей крыши здания флаги, развевающиеся полотнища которых были видны издалека.
♦ Вокруг всего второго этажа пристроил балкон, на который посетители могли выходить подышать воздухом, привлекая тем самым внимание и возбуждая любопытство людей на улице.
♦ Установил на крыше огромный вращающийся светящийся шар – первый в городе прожектор.
♦ На фасаде всего здания музея, между окнами на каждом этаже развесил огромные картины с изображением животных, в результате чего само здание стало интересным для публики объектом.
♦ Над входом в музей вывешивал огромные транспаранты с объявлениями о том, что демонстрируется внутри.
♦ По ночам вывешивал большие подсвеченные изображения на прозрачной подложке, сквозь которые на стены музея проецировались зловещие образы.
А теперь представьте: на дворе 1840–е, вы идете по самой обыкновенной улице Нью – Йорка, и вдруг вашим глазам открывается подобное зрелище. Не удивительно, что о музее Барнума тут же заговорил весь город; он стал центром городской жизни.
Не удивительно и то, что благодаря такому успеху ловкий предприниматель быстро разбогател. Уже в первый год его управления музеем продажи входных билетов выросли почти втрое.
Внимание, построенное из кирпичей
В 1860–х торговцы нередко нанимали людей, которые стояли и пялились на витрины их магазина; так они старались заинтересовать прохожих и заставить их заглянуть внутрь.
В 1890–х на центральной улице большого города можно было увидеть итальянца – шарманщика, который словно сумасшедший крутил ручку своего инструмента, хотя из того, увы, не вылетало ни звука. А когда любопытный зевака наклонялся и заглядывал внутрь ящика, чтобы узнать, в чем проблема, он видел там рекламное объявление вроде «Покупайте сладости Pease».
А один коммерсант, чтобы завлечь покупателей в свой магазин (он торговал медвежьим жиром, от которого якобы лучше росли волосы, – что было сущим враньем), привязывал к витрине живого медведя с табличкой: «Меня убьют следующим» (и это было враньем).
Нельзя не признать, что эти торговцы весьма креативно подходили к делу, любыми способами стараясь привлечь внимание публики к своему товару. Однако Ф.Т. Барнум и тут проявил куда большую оригинальность.
Однажды к нему пришел человек, искавший работу. Барнум дал ему несколько кирпичей и сказал:
Пойдите и положите один кирпич на тротуаре на углу Бродвея и Эннстрит; второй – недалеко от музея; третий – по диагонали через дорогу, на углу Бродвея и Веси – стрит, у отеля AstorHouse; четвертый – напротив, на тротуаре перед собором святого Павла; а потом с пятым кирпичом в руках быстрым шагом ходите от одного кирпича к другому, по кругу, заменяя каждый раз лежащий кирпич принесенным. И никому ни слова.
Безработный, понятно, поинтересовался, с какой целью он должен проделать всю эту странную процедуру, на что Барнум ответил:
Не важно. Единственное, что вам нужно знать, что эти манипуляции принесут вам пятнадцать центов в час. Считайте это моей прихотью. Но, чтобы действительно мне помочь, вы должны делать вид, что глухи, словно пень; напустить на себя самый серьезный вид; не отвечать ни на чьи вопросы; ни на кого не обращать внимания. Вовремя приходите на работу и каждый раз, когда часы на соборе святого Павла будут отбивать очередной час, показывайте привратнику у входа в музей вот этот билет, входите в здание, медленно и торжественно проходите по всем залам, выходите на улицу и начинайте все сначала.
