Почему? Возможно, участники из группы «10 центов» сказали себе что-то наподобие: «Что ж, я слушал столь же раздражающий звук и за меньшие деньги. Этот звук не так и отличается от первого. И раз уж я согласился на меньшие деньги до того, я мог бы вынести похожий звук за те же деньги еще раз». Участники группы «90 центов» применяли похожую логику, но так как их начальная точка была другой, другой оказалась и конечная точка их рассуждений. Эти люди сказали себе: «Что ж, я слышал подобный звук за большие деньги. Этот звук не так сильно отличается от того. Поэтому, раз уж я назвал высокую цену в предыдущем случае, то думаю, что мог бы выдержать похожий звук еще раз за те же деньги». Иными словами, первый «якорь» сохранился — и это позволило сделать вывод о том, что он способен оказывать влияние не только на нынешние, но и на будущие цены.
Затем наступила очередь еще одного шага в нашем эксперименте. Теперь мы заставили наших участников слушать третий звук, частота которого колебалась вверх-вниз на протяжении 30 секунд. Мы спросили участников из группы «10 центов»: «Хотели бы вы прослушать этот звук еще раз и получить за это 90 центов?» А затем мы спросили участников из группы «90 центов»: «Готовы ли вы прослушать этот звук еще раз и получить 10 центов?» Снова изменив «якоря», мы могли заметить, какой из «якорей» — нынешний или прошлый — окажет более значительное влияние.
Наши участники опять выбрали ответ «да» или «нет». Затем мы спросили об их собственных ставках: «За какую сумму вы были бы готовы еще раз прослушать этот звук?» В этот момент в их распоряжении имелось три «якоря»: первый, полученный в начале эксперимента (10 или 90 центов), второй (50 центов) и самый новый (90 или 10 центов). Какой из них оказал самое большое влияние на цену, которую они запрашивали за то, чтобы еще раз прослушать этот звук?
Мышление наших участников снова сказало им что-то вроде: «Если я слушал первый звук за X центов, а потом второй за те же X центов, то я могу прослушать и третий звук за те же деньги!» Так они и поступили. Те, кто изначально столкнулся с «якорем» в 10 центов, согласились с низкой ценой — несмотря на то, что в качестве нового «якоря» им была предложена сумма в 90 центов. С другой стороны, те, кто изначально столкнулся с «якорем» в 90 центов, продолжали требовать высокую цену — независимо от того, с какими «якорями» они столкнулись на втором и третьем этапах.
Что показал эксперимент? Наши первые решения оказывают влияние на множество последующих. Первые впечатления крайне важны — мы можем помнить о том, что первый купленный нами DVD-проигрыватель стоил значительно больше, чем нынешние модели (и поэтому нам кажется, что нынешние цены сравнительно выгоднее). И наоборот, мы не забываем, что бензин когда-то стоил доллар за галлон — и это превращает для нас каждую поездку на заправку в мучительное переживание. В каждом из этих случаев случайные (а иногда и неслучайные) «якоря», которые мы Теперь, когда мы поняли, что ведем себя подобно гусятам, важно понимать, каким образом наше первоначальное решение превращается в многолетнюю привычку. Чтобы понять, как работает этот процесс, давайте взглянем на следующий пример. Вы проходите мимо ресторана и видите очередь из двух человек, ждущих освобождения столиков. «Это, должно быть, хороший ресторан, — говорите вы себе. — Чтобы попасть туда, люди стоят в очереди». И встаете за ними. Мимо проходит еще один человек. Он видит трех людей, стоящих в очереди, думает: «Это, должно быть, прекрасный ресторан» — и встает за вами. Появляются и другие люди. Мы называем подобный тип поведения стадным. Он возникает, когда мы находим что-то хорошим (или плохим), основываясь на поведении других людей и выстраивая в соответствии с ним собственные действия.
Но есть и другой тип стадного поведения, который мы называем self-herding, или «самопроизвольный стадный инстинкт». Он возникает, когда мы верим, что некий объект является хорошим (или плохим), основываясь на нашем собственном поведении в прошлом. Иными словами, как только мы оказываемся первым человеком, стоящим в очереди в ресторан, мы начинаем «вставать в ту же очередь» в будущем. Есть ли в этом смысл? Позвольте мне объяснить.
Вспомните ваше первое посещение кофейни Starbucks. Возможно, это было несколько лет назад. (Я предполагаю, что такой опыт был у каждого читателя, так как Starbucks можно найти в любом уголке Америки.) В начале тяжелого рабочего дня вы никак не можете проснуться и нуждаетесь в энергетической подпитке. Вы замечаете вывеску Starbucks и решаете войти внутрь. Цены на кофе вас шокируют — вот уже несколько лет вы пьете недорогой кофе в Dunkin' Donuts. Однако раз уж вы вошли и заинтересовались тем, какой именно кофе вам могут предложить по такой высокой цене и каким он может обладать вкусом, вы делаете себе небольшой подарок. Вы покупаете небольшую чашечку, наслаждаетесь ее вкусом, после чего выходите на улицу.
На следующей неделе вы вновь проходите мимо Starbucks. Зайдете ли вы вовнутрь? Идеальный процесс принятия решения должен учитывать несколько факторов: качество кофе (Starbucks против Dunkin' Donuts), цены в обоих заведениях и, разумеется, затраты, связанные с тем, что до Dunkin' Donuts нужно пройти еще несколько кварталов. Большое количество факторов предполагает сложные размышления, поэтому вы решаете применить простой подход: «Я уже заходил в Starbucks, мне понравились и кофе, и антураж заведения, поэтому зайти сюда еще раз будет хорошим решением». Вы заходите и покупаете себе еще одну чашечку кофе.
Поступив таким образом, вы становитесь вторым человеком в своей собственной очереди. Еще через несколько дней вы вновь проходите мимо Starbucks. Вы уже живо помните свои прежние решения и решаете действовать аналогичным образом — вуаля! Вы становитесь третьим человеком в своей собственной очереди и встаете за самим собой. Неделя проходит за неделей, вы заходите в кафе раз за разом, и каждый раз вы все сильнее чувствуете, что действуете в соответствии со своими предпочтениями. Покупка кофе в Starbucks превратилась для вас в привычку.
Однако история на этом не заканчивается. Теперь вы уже привыкли тратить на кофе больше денег, то есть вышли на другой уровень потребления, и поэтому вам становится легче менять и другие вещи в вашей жизни. Возможно, вы решите покупать не маленькую чашку кофе за 2,20 доллара, а среднюю за 3,50 или большую за 4,15. Вы можете до конца не понимать, как происходит такого рода переключение, однако покупка большего объема кофе по сравнительно меньшей цене кажется вам логичным решением. Постепенно вы начинаете пользоваться и другими предложениями из меню Starbucks, например Caffe Americano, Caffe Misto, Macchiato или Frappuccino.
Если бы вы остановились на минуту и хорошенько подумали, то вряд ли смогли бы найти ответ на вопрос, почему вы тратите кучу денег в Starbucks вместо того, чтобы купить более дешевый кофе в Dunkin' Donuts или выпить бесплатный кофе в своем офисе.
Но вы уже не думаете об этих альтернативных вариантах. Вы уже принимали это решение множество раз в прошлом, поэтому считаете, что тратите деньги по своему собственному желанию. Вы попали под воздействие стадного инстинкта, создав очередь из собственного многократного посещения Starbucks и превратившись в часть «толпы, состоящей из одного человека».
